L'ADN de Migros, c'est surtout ses marques comme Anna's Best, Aproz ou Farmer. Mais le détaillant mise aussi depuis toujours sur les domaines near-food et non-food. Comme leur nom l'indique, il s'agit des produits que l'on ne peut pas manger ou boire. C'est là que la vague de suppressions risque de faire le plus de dégâts, comme l'annonce Migros dans son magazine.
Ruth Vögtlin, la responsable du secteur chez Migros, explique que tous les assortiments ont été examinés à la loupe.
L'assortiment de produits comme le dentifrice, les crèmes pour le visage ou les produits de lavage et de nettoyage, mais aussi les textiles, les brosses à dents et à cheveux, tout «a un peu vieilli et n'attire pas la clientèle jeune. Des thèmes comme la durabilité sont devenus plus importants», poursuit la responsable. Le style, la qualité et la fonctionnalité doivent devenir plus contemporains, résume-t-elle.
Mais adapter la stratégie implique aussi de supprimer des marques de longue date bien connues des consommateurs, comme John Adams ou Cucina & Tavola. «Il y en avait tellement que cela devenait confus», lance Ruth Vögtlin.
La vaisselle et les couverts de Cucina & Tavola seront désormais vendus sous le nom de «Migros Kitchen & Co». Et les marques de sous-vêtements comme John Adams, Nick Tyler et Ellen Amber seront remplacées par «Migros Essentials».
Migros ne fait pas table rase pour autant. «Nous ne touchons pas à nos icônes, comme le produit vaisselle Handy», explique Ruth Vögtlin. D'autres marques connues comme Candida, Sun Look ou Total restent. Les produits particulièrement durables, comme ceux contenant du coton bio, auront désormais une feuille verte à côté du logo. Selon la responsable, les prix resteront les mêmes.
Dans quelques coopératives Migros, le changement a déjà commencé. D'ici fin septembre, tous les magasins de Suisse ne vendront plus que les nouvelles marques. Interrogé à ce sujet, le porte-parole de Migros Marcel Schlatter ne révèle pas le coût de ce changement.
Il y a trois ans, le géant orange avait déjà procédé à d'importantes adaptations de son assortiment, abandonné certaines marques comme Bellena et procédé à des rocades entre M-Classic et M-Budget, la marque bon marché ayant été étendue.
Les détaillants passent constamment leur assortiment au crible afin de repérer les tops et les flops: les produits qui ont du succès et ceux qui n'en ont pas. La plus grande adaptation de l'assortiment dans un passé récent remonte à 2012, lorsque l'assortiment de 40 000 articles a été réduit de 10%. Des sondages avaient montré que les clients devaient souvent chercher leur produit trop longtemps.
Le risque, avec ce genre de changement brutal, c'est que les clients fidèles ne trouvent tout à coup plus leurs produits favoris dans les rayons.
Traduit et adapté de l'allemand par Anaïs Rey.
