Quiconque lance un nouveau produit avec des superlatifs tels que «nouveauté mondiale» et «sensation» doit être jugé à l'aune de ces derniers. Migros a fait la promotion de son alternative aux œufs «The Boiled» en novembre 2021 en ces termes. Cette attitude se retourne contre le Géant orange: depuis un an, les véganes (et les curieux) cherchent en vain l'œuf à base végétale dans les rayons. Pour le grand distributeur, c'est un échec marketing sans précédent.
Il est inhabituel qu'une «nouveauté mondiale» disparaisse du marché après peu de temps. Dans le cas qui nous occupe, Migros n'a pas retiré l'œuf, malgré les réactions parfois négatives et les mauvaises évaluations sur Migipedia, le forum Migros de l'entreprise. «Dégoûtant», «répugnant» et «immangeable», ont dénoncé certains acheteurs.
La raison pour laquelle l'œuf est toujours absent des rayons est d'abord et surtout due à un problème technique. Il y a un an, Elsa, la filiale de Migros, a constaté lors d'une révision qu'une pièce de la machine servant à produire les «œufs» en question devait être remplacée. Comme il s'agissait d'une fabrication spéciale, l'entreprise industrielle a dû faire face à de longs délais de livraison.
Récemment, la pièce de rechange est enfin arrivée et la production a pu être relancée. Pourtant, l'œuf végétalien n'est toujours pas disponible à la vente. Pourquoi? Car il ne répond pas encore aux exigences de qualité.
«Malheureusement, nous ne sommes pas encore satisfaits des premiers résultats», explique une porte-parole de Migros. D'autres ajustements seraient nécessaires pour que le produit puisse de nouveau être proposé conformément à ses propres exigences de qualité. «Comme la recette et la fabrication sont très complexes, cela prend du temps.» L'entreprise travaille d'arrache-pied à une solution et regrette que ce retard inattendu se produise. On ne sait donc pas exactement quand l'œuf végétal sera de retour dans les rayons.
Pour Migros, cette interruption est l'occasion de revoir la recette de l'œuf. La clientèle a, par exemple, critiqué le fait que ce dernier avait un goût chimique et ne pouvait être consommé qu'avec beaucoup de sauce dans une salade. Migros avait alors répondu à ces critiques en affirmant que même les œufs de pique-nique traditionnels bénéficiaient «souvent d'un peu d'assaisonnement». Il est probable qu'Elsa, la filiale de Migros, tente à présent d'éliminer ces défauts afin que l'œuf végétalien soit également savoureux sans arôme. Mais jusqu'à présent, les ingénieurs n'ont manifestement pas réussi.
L'industrie Migros a mis des années à mettre au point l'œuf végétalien. Il est composé de protéines de soja et se compose de deux masses différentes. Une enveloppe extérieure blanche est remplie du substitut végétal du «jaune d'œuf». Un paquet de quatre coûtait 4,40 francs lors de son lancement sur le marché. A titre de comparaison, quatre œufs bio d'élevage en plein air coûtent 3,55 francs.
«The Boiled» fait partie de la ligne de produits végétaliens et végétariens du grand distributeur. Celle-ci comprend plus de 150 produits, dont plus de 90% sont végétaliens.
Dans le secteur, il n'est pas rare de voir des décisions prises à la va-vite, où l'on adapte la recette en permanence. Nestlé, par exemple, revoit son burger Garden Gourmet à intervalles réguliers. La stratégie est donc la suivante: mieux vaut être présent rapidement sur un marché très concurrentiel, quitte à faire fuir la clientèle avec une recette encore inachevée.
En effet, les alternatives aux œufs semblent présenter des défis particulièrement importants en termes de développement: la marque Garden Gourmet de Nestlé a dû arrêter de proposer un substitut aux œufs brouillés que Coop commercialisait. Il était également composé de protéines de soja.
Migros espère, cependant, que les clients comprendront l'absence de l'œuf végétalien et le remettront dans leur panier dès qu'il sera de retour dans les rayons. Selon un porte-parole de Migros, le service clientèle reçoit régulièrement des questions sur la disparition de l'œuf. «C'est justement dans la communauté végane que ce produit a une solide communauté de fans.» (aargauerzeitung.ch)
Traduit et adapté de l'allemand par Nicolas Varin
