Des leggings de sport pour 8 francs. Une robe à bretelles pour 9 francs. Un sweat à capuche pour 10 francs. Le choix est vaste sur le portail en ligne Shein. Et surtout, il est bon marché. En l'espace d'à peine 15 ans, l'entreprise chinoise est devenue un géant de la mode, grâce à une clientèle jeune et surtout féminine.
Depuis l'année dernière, Shein (prononcé She-in) est même considéré comme le plus grand distributeur de mode au monde, après avoir été évalué à 100 milliards de dollars lors d'une levée de fonds au printemps. C'est plus qu'Inditex (la maison mère espagnole de Zara) et H&M réunis. 10 000 personnes travaillent pour le distributeur.
Shein mise sur ce que l'on appelle l'ultra fast fashion: des vêtements à la mode, souvent inspirés et copiés de modèles originaux onéreux et fabriqués en un temps record par quelque 5000 fournisseurs à bas prix. Chaque jour, jusqu'à 9000 nouveaux articles arrivent dans la boutique en ligne, dont la promotion est assurée par des influenceuses rémunérées. Des célébrités comme Katy Perry, Khloé Kardashian et Rita Ora se sont également laissées entraîner dans la machinerie marketing de Shein.
L'offre est constituée de ce qui est à la mode sur les médias sociaux. Avec pour conséquence qu'une grande partie de la marchandise est rapidement périssable et finit à la poubelle après peu de temps. De plus, on sait peu de choses sur les ateliers de couture et les usines de teinture. Pour les organisations écologiques, comme Greenpeace, Shein est donc considéré comme un ennemi de taille.
Cela n'empêche pas le groupe chinois de poursuivre sa croissance. Le pas récemment franchi au Japon est à relever. Dans la métropole de Tokyo, le commerçant en ligne a ouvert pour la première fois une boutique permanente. Sur 200 mètres carrés et deux étages, des vêtements munis d'un code QR sont exposés. Les achats se font donc également en ligne dans le magasin. De plus, des défilés de mode et d'autres événements y sont organisés.
Cette boutique éphémère ne devrait pas être la seule. La porte-parole de Shein, Charlene Lee, assure que l'accent reste sur le commerce en ligne. Mais avec des magasins pop-up, «on veut faire découvrir la mode Shein à la clientèle».
Le groupe lance régulièrement ce genre de magasins temporaires dans les grandes villes internationales. «Nous allons continuer à nous développer ainsi». Dans ce cadre, le groupe a également la Suisse en ligne de mire, comme le confirme Lee:
Passer de la vente en ligne à la vente physique? Shein n'est pas seul dans ce cas. Toutefois, la combinaison des deux stratégies n'est pas toujours très heureuse. Ainsi, le géant américain Amazon a annoncé en février dernier la fermeture de près de 70 magasins.
Il s'agissait entre autres du format Amazon 4-star. Ces filiales proposaient des produits particulièrement bien notés de l'assortiment en ligne. Par ailleurs, en Grande-Bretagne, l'expansion des magasins d'alimentation en libre-service Amazon Fresh a été mise en suspens.
L'Allemand Zalando exploite 13 boutiques outlet dans son pays. Il tente de conclure de plus en plus de coopérations avec de grandes chaînes de vêtements comme C&A, mais aussi avec de petites boutiques locales.
Vaund souhaite également profiter de cette évolution. La start-up allemande se considère comme un simple intermédiaire de marque. En d'autres termes, Vaund propose à différents fabricants qui n'ont pas de boutiques propres une plateforme physique organisée pour mettre en scène leurs articles dans les domaines de la mobilité, de l'électronique grand public, de la cuisine, de la maison ainsi que du style de vie.
Des boutiques Vaund existent déjà dans cinq villes allemandes. «En Suisse, nous menons les premiers entretiens avec des commerçants pour des shop-in-shops», déclare le directeur et cofondateur Michael Volland. Les villes de Zurich, Berne, Bâle et Lucerne figurent parmi les destinations visées. Le premier lieu devrait ouvrir cette année encore.
L'idée de Vaund n'est pas nouvelle et doit encore faire ses preuves. L'entreprise californienne B8ta mettait à disposition des surfaces de vente dans lesquelles les clients pouvaient toucher et tester les produits. Cette entreprise est considérée comme le précurseur de ce concept. On parle de showrooming dans la branche. Mais en février, à peine sept ans après sa création, B8ta a dû abandonner son activité, faute de succès.
L'expert en commerce de détail Martin Hotz, de l'entreprise de conseil Fuhrer & Hotz, n'est pas surpris par l'arrivée des commerçants en ligne dans les rues. L'haptique, c'est-à-dire le fait de toucher et de vivre la marchandise, reste important. «Il faut surtout un mélange total des différents canaux car les clients sont partout, des médias sociaux aux magasins en ville, en passant par la boutique en ligne».
Au début du shopping sur Internet, la plupart des commerçants ont laissé la création d'une boutique en ligne au service informatique, explique Hotz.
Avec pour conséquence que les commerçants en ligne professionnels comme Zalando ou Shein, avec leur vaste choix, ont eu la partie facile.
Selon Hotz, de nombreux commerçants se sont trop longtemps accrochés à la devise de la branche appelée «Ropo». Ce sigle signifie «research online, purchase offline», c'est-à-dire l'espoir que les clients s'informent certes en ligne, mais qu'ils effectuent ensuite leur achat en magasin. «C'est du passé», dit Hotz. Non pas que ce comportement n'existe plus. «Mais cela fonctionne aussi dans l'autre sens, et les médias sociaux jouent également un rôle important».
Il est possible que cela ne s'arrête pas là. «Il est bien possible que nous fassions bientôt nos courses dans le Metaverse». Il est clair que les achats classiques du samedi vont continuer à perdre de l'importance. «Aujourd'hui, nous pouvons faire nos achats 24 heures sur 24, sept jours sur sept, quand nous le voulons». La mise en scène émotionnelle de l'expérience de shopping dans le magasin en tant que lieu devient donc d'autant plus importante.
Traduit de l'allemand par Nicolas Varin
