Peinliche Panne im Werbespot: Nestlé spricht Migros falsch aus
Die Werbung ist für Katzenfutter, doch die Macher scheinen auf den Hund gekommen zu sein. Gemeint ist ein PR-Spot der Tierfutter-Marke Purina aus dem Hause Nestlé. Der rund 30 Sekunden lange Clip wird seit einigen Wochen online ausgespielt. Wie einer «Schweiz heute»-Leserin aufgefallen ist, ist dem Werbeteam bei der Produktion jedoch ein peinlicher Fehler unterlaufen.
Am Ende des Clips wird dem Publikum kommuniziert, wo die Katzenfutter-Produkte von Purina erhältlich sind: «Exklusiv bei Migros», sagt eine weibliche Stimme. Doch beim Namen des Detailhändlers spricht sie auch den Buchstaben S am Schluss des Wortes aus. Und das ist bekanntlich falsch. Das müsste man auch in Vevey am Hauptsitz des 160 Jahre alten Nestlé-Konzerns wissen.
Nestlé räumt Fehler ein
Wie konnte es also zu diesem Lapsus kommen? «Die Produktion liegt in der Verantwortung von Nestlé», sagt Migros-Sprecherin Prisca Huguenin-dit-Lenoir. Man werde den Lieferanten darauf aufmerksam machen.
Eine Nestlé-Sprecherin räumt den Fauxpas auf Anfrage ein: «Hier ist uns in der Umsetzung leider ein Missgeschick unterlaufen.» Man habe die Fehlerbehebung umgehend eingeleitet. Der Spot werde korrigiert. Tatsächlich ist er nach der Anfrage von «Schweiz heute» vom Netz zwischenzeitlich verschwunden.
Für die Migros dürfte der Fall ein doppeltes Déjà-vu sein. Einerseits war sie erst vor wenigen Tagen selbst mit einer Marketing-Panne konfrontiert. In der Romandie enervierte sich das Publikum über einen Fernsehspot der Migros, der aus der Deutschschweizer Mundart übersetzt wurde. Dabei verwendete sie jedoch die Zahl «soixante-dix», so wie in Frankreich, anstatt das in der Romandie übliche «septante» für 70.
Ein Déjà-vu für die Migros
Andererseits ist auch die Migros-Aussprachenpanne nicht neu. 2014 warb die italienische Pasta-Marke Garofalo für ihre Produkte beim orangen Detailhändler. Doch für die Spot-Produktion waren offensichtlich deutsche Marketing-Leute zuständig. Denn auch hier, wie im Fall Purina, wurde der Name Migros mit S am Schluss ausgesprochen.
Heutzutage kommt bei solchen Fehlern oft der Verdacht auf, die künstliche Intelligenz könnte am Werk gewesen sein. Sowohl Migros als auch Nestlé verneinen dies in Bezug auf die «septante»- und die Purina-Werbung. «Der Fauxpas ist menschlich – mit künstlicher Intelligenz hat dieser Spot nichts zu tun», sagt Migros-Sprecherin Huguenin-dit-Lenoir.
Allerdings gibt es durchaus bekannte Schweizer Firmen, die im Marketing zunehmend auf KI setzen. Der Aargauer Getränkehersteller Rivella lancierte vor einigen Monaten eine Online-Werbekampagne unter der Leitung von Social-Media-Manager Niels Niemann. Dabei wurden Szenen mit einer Deutschschweizer Schauspielerin gedreht.
KI macht Deutschschweizerin zur Romande
Um den gesprochenen Text für das Romandie-Publikum auf Französisch zu übersetzen, nahm Rivella ein KI-Werkzeug zu Hilfe. «Dadurch brauchte es keine zweite, beziehungsweise zweisprachige Schauspielerin für die französische Version», sagt Niemann. Von den Lippen der Deutschschweizer Schauspielerin ertönt plötzlich perfektes Französisch.
«Für uns war das ein gezielter Test im Social-Media-Umfeld, auch vor dem Hintergrund, dass das Budget für die Kampagne eher begrenzt war», sagt Niemann. KI spiele im Marketing vor allem eine unterstützende Rolle, insbesondere für solche Adaptionen von Inhalten. Die Zusammenarbeit mit echten Personen bleibe zentral. Allerdings, wie das Beispiel zeigt, kann es dann statt zwei auch nur eine Person sein, weil die KI weniger kostet.
Die Westschweizer Handelsplattform Swissquote verzichtet in einem aktuellen Werbespot sogar komplett auf Fleisch und Blut. Darin läuft ein Mann mit seinem Handy durch eine Grosstadt. Doch den Mann gibt es in Wahrheit gar nicht. Rechts oben im Bild steht klein geschrieben: «AI-generated» – von KI generiert. Auch Lidl spielt in der Schweiz derzeit einen deklarierten KI-Spot aus. Er zeigt drei Fussballspieler von hinten im roten Trikot.
Shitstorm für die SBB
Vergangenen Herbst sorgte die SBB für Kritik, nachdem sie für ihre neuste Werbekampagne die Fotosujets am Computer generieren liessen. Auf Plakaten und im Internet lachte ein junger Mann vor einer Schneelandschaft in die nicht existente Kamera. Auch die SBB deklarierten in kleiner Schrift, dass das Bild mit KI hergestellt wurde. In der Werbe- und Fotografenbranche wurde jedoch Kritik laut. «Die Vorbehalte gegenüber KI sind gross, wenn Menschen generiert werden», sagte KI-Bild-Spezialist Markus Mallaun gegenüber dem «Tages-Anzeiger».
Die SBB sind keineswegs das einzige Schweizer Unternehmen, das KI in der Werbung einsetzt. Auch Postfinance, die UBS, der Tarifverbund Nordwestschweiz und die CSS-Versicherung schalteten KI-generierte Werbung. Die Swisscom publizierte gar ein Kinderbuch, das mithilfe von KI gezeichnet wurde. Derweil hagelte es Spott und Häme für Coca-Cola: Ein KI-Weihnachtsvideo des US-Getränkeriesen beinhaltete zahlreiche optische Fehler.
Der Unterschied: Während die KI-Fehler oftmals etwas Verstörendes an sich haben, insbesondere wenn Bilder von Personen betroffen sind, lösen die menschlichen Werbepannen zumindest ein Schmunzeln aus. (schweizheute.ch)
