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Olivier Rousteing, directeur artistique de la maison Balmain, lors d'un de ses défilés.
Olivier Rousteing, directeur artistique de la maison Balmain, lors d'un de ses défilés.Image: AP

Lanvin, Balmain, Vogue, quand les Millennials dirigent la mode

35 ans. 31 ans. 27 ans. Les dirigeants de grands noms de la mode rajeunissent et ce n'est pas un hasard. Décryptage avec la spécialiste Valentine Ebner.
28.03.2021, 10:36

Le contexte

Les grandes maisons de mode l'ont clairement compris: leur évolution et leur succès commercial se trouvent désormais entre les mains de la jeune génération, omniprésente sur les réseaux sociaux.

Aujourd'hui, pour une marque, le nombre d'abonnés est devenu un critère de sélection extrêmement important, lors du choix d'une égérie. Le phénomène s'étend également à la direction artistique et créative de ces entreprises.

C'est quoi un Millennial?

Les Millennials regroupent l'ensemble des personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990. Ils sont aussi appelés «génération Y», en référence à la forme des écouteurs audio portés par bon nombre d'eux. Ils succèdent à la génération X et précèdent la génération Z.

Des Millenials dirigeant de grands noms de la mode

Olivier Rousteing, 35 ans, directeur artistique chez Balmain

Nommé en 2010, il a, à l'époque, seulement 25 ans. L'annonce créé un grand séisme dans le monde très feutré de la haute couture. Le Français est devenu une véritable star des réseaux sociaux, avec 6,4 millions de followers. En dix ans, Olivier Rousteing a complètement dépoussiéré Balmain et il a réussi à redonner un «héritage rock sexy» à la marque.

Olivier Rousteing, dans l'émission française Quotidien, de Yann Barthès.

Bruno Sialelli, 32 ans, directeur créatif chez Lanvin

Le jeune prodige a été nommé en 2019. Deux ans plus tard, la presse spécialisée continue à saluer l'arrivée de ce vent de fraîcheur, au sein de la plus ancienne maison de mode, encore en activité. Même le New York Times s'extasie devant le jeune créateur, qui enchaîne les succès.

En 2019, Lanvin présentait officiellement son nouveau Directeur artistique sur les réseaux sociaux.

Margaret Zhang, 27 ans, rédactrice en chef de Vogue China

C'est une très jeune Millenniale qui dirige, depuis fin février, l'édition chinoise du magazine de mode le plus connu au monde. Née en Australie, d'origine chinoise, même la «papesse de la mode», Anna Wintour, la rédactrice en chef de Vogue US, l'a adoubée.

A 27 ans, Margaret Zhang est une star des réseaux sociaux.

Qu'en pense l'experte?

Valentine Ebner, maître d'enseignement design et mode à la Haute école d'art et de design (HEAD) de Genève, dessine le profil de ces jeunes:

«Les Millennials sont actuellement le groupe le plus actif et influent sur le marché de la mode. Mais il est aussi le plus difficile à satisfaire, car il attend des marques qu’elles dialoguent en accord avec leurs valeurs. Par exemple, qu'elles mettent l'accent sur le développement de produits éthiques et responsables ou sur une distribution locale, ou encore sur la transparence de leurs pratiques.»

Pour la spécialiste, le profil de cette génération se démarque encore des autres sur les aspects suivants:

  • «Ils challengent aussi les questions du genre et de l’appropriation culturelle».
  • «Ils ont tendance à dépenser leur argent chez des entreprises qui ont les mêmes valeurs qu’eux».
  • «Ils valorisent les choix individuels et se laissent peu influencer par les diktats élitistes imposés par les maisons et les marques».
  • «Leur approche des technologies les rend plus fluides et moins fidèles dans leur rapport avec les produits».
  • «Ils sont plus prompts à exprimer un avis, lequel peut, selon qui l’énonce, devenir viral».

Attention, les jeunes «dirigeants-star» font partie d'un système, ils ne sont pas tout-puissants dans leur entreprise, rappelle Valentine Ebner: «ces marques fonctionnent sur les compétences de toute une équipe. Il y a aussi des responsables studio, des directeurs financiers, du marketing, etc

Le styliste français, Simon Porte Jacquemus, n'a que 31 ans. Vidéo: YouTube/i-D

Et à Genève, formons-nous de «futurs grands dirigeants» de la mode?

Selon Valentine Ebner, les profils des jeunes romands qui sortiront de la HEAD sont très variés:

  • «Certains vont favoriser la création d’une marque».
  • «La majorité souhaite acquérir une expérience sur le terrain».
  • «Ils ont des attentes fortes sur les questions de durabilité, ainsi que sur l’équité et l’ouverture à des visions et propos moins normatifs».
  • «Ils veulent s’impliquer à tous les niveaux, et prendre part aux décisions».
  • «Ils intègrent des maisons de couture pour acquérir une expérience professionnelle. Mais si les valeurs de la marque ne leur correspondent pas, ils vont chercher une autre voie pour exercer leur métier».

A noter que certains étudiants travaillent à des postes de direction de studio prestigieux. Notamment, Serge Ruffieux, un ancien élève de la Head, qui a co-dirigé Dior, au départ de Raf Simons. Il a, ensuite, été directeur artistique chez Carven, jusqu’en 2018.

Et vous, quel Millennial êtes-vous?
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