Amazon ne veut plus rester les bras croisés pendant que les e-commerces Temu et Shein vendent leurs produits en Europe et aux Etats-Unis à des prix défiant toute concurrence. Selon des enquêtes de médias américains, Amazon prévoit de lancer sa propre offre de mode et de produits lifestyle à bas prix directement en provenance de Chine.
Selon CNBC, il s'agit de la tentative la plus ambitieuse du géant pour contrer la concurrence chinoise croissante dans le commerce en ligne et la deuxième plus grande économie du monde. Les actionnaires Amazon ont réagi positivement à la nouvelle. Elle a bondi de près de 15% la semaine dernière sur la plateforme de trading Tradegate, passant de 162 à 185 euros.
Temu et Shein ont étendu leur présence en ligne au cours des dernières années non seulement en Europe, mais aussi aux Etats-Unis, attirant une part croissante d'acheteurs européens et américains avec leurs prix très bas pour les vêtements, l'électronique, les articles ménagers et autres produits. Aux Etats-Unis, par exemple, Temu fait partie des applications de shopping les plus téléchargées.
Pour réduire les coûts, les intermédiaires sont largement exclus. Les principales caractéristiques de Temu sont ses prix extrêmement bas et ses importantes réductions. Depuis 2023, Temu est également disponible en Allemagne et dans d'autres pays de l'UE. Des pratiques commerciales contestables ont attiré l'attention des associations de consommateurs.
Tout aussi réussie mais tout aussi critiquée par les défenseurs des consommateurs, Shein opère de manière similaire. Fondée en 2008 à Nanjing, en Chine, l'entreprise a son siège à Guangzhou. La marque est connue pour sa mode ultra fast fashion. Jusqu'à 1000 nouveaux produits sont ajoutés à son catalogue chaque jour. Shein est particulièrement populaire auprès des jeunes consommateurs. L'entreprise bénéficie d'une énorme communauté d'acheteurs: elle compte 31 millions de followers sur Instagram et le hashtag #shein génère 82 milliards de vues sur TikTok.
Comme le rapporte également la chaîne d'information américaine CNBC, Amazon veut proposer dans une rubrique propre une série de produits sans nom, dont beaucoup devraient coûter dans un premier temps moins de 20 dollars US aux Etats-Unis. Amazon veut expédier les produits directement de Chine aux Etats-Unis et les livrer aux clients dans un délai pouvant aller jusqu'à onze jours.
Les centres logistiques de l'entreprise, où les produits commandés sont normalement livrés en premier, devraient être laissés de côté. Cela permettrait d'économiser des coûts supplémentaires pour les vendeurs Amazon en Chine. Shein utilise un modèle similaire, appelé production à la demande, qui consiste à produire une quantité limitée de marchandises et à en produire davantage lorsque la demande augmente.
Dans une déclaration à CNBC, la porte-parole d'Amazon Maria Boschetti a déclaré:
La date de lancement de la nouvelle offre d'Amazon n'est pas encore claire, mais selon les médias, elle devrait être lancée en automne. Le groupe s'est abstenu de tout autre commentaire.
Sur la plate-forme de vente d'Amazon, les distributeurs basés en Chine représentent depuis de nombreuses années une part importante. Avec cette nouvelle initiative, le groupe américain veut courtiser les revendeurs. En décembre 2023, Amazon avait déjà annoncé l'ouverture d'un nouveau «centre d'innovation» pour la technologie à Shenzhen et la réduction des frais pour les commerçants qui vendent des vêtements pour moins de 20 dollars US.
Selon Amazon, le nombre de vendeurs chinois sur sa plateforme a augmenté de plus de 20% en 2023 par rapport à l'année précédente. Le nombre de vendeurs chinois dont le chiffre d'affaires est supérieur à 10 millions de dollars a augmenté de 30% durant la même période.
Les analystes financiers estiment qu'Amazon continue sur sa lancée de succès avec cette stratégie. Douglas Anmuth de JPMorgan a relevé l'objectif de cours du détaillant en ligne à 240 dollars américains et a classé Amazon en tant que «Overweight». De même, Jeffries recommande l'achat des actions de l'entreprise avec un objectif de cours de 225 dollars américains.
Selon l'analyste Eric Sheridan de Goldman Sachs, la reprise des chaînes d'approvisionnement et l'augmentation des revenus contribuent à la reprise des affaires. Un facteur clé pour Amazon serait l'intelligence artificielle, dont les effets sur le modèle commercial existant et les tendances sectorielles deviendront progressivement visibles au cours des 12 à 18 prochains mois.
Traduit et adapté par Noëline Flippe
