Le marché du luxe évolue et voici les marques suisses qui en profitent
Le secteur du luxe a continué à faire face à l'instabilité économique et à un contexte géopolitique imprévisible l'an dernier, ce qui a notamment favorisé les hausses de prix brutales et conduit à un recul des exportations horlogères. Pour les mois qui viennent, la tendance pourra-t-elle être inversée? L'analyste Manuel Lang de la banque Vontobel, co-auteur du rapport Produits de luxe 2026, nous livre ses prévisions.
Quelles sont les perspectives pour les grands groupes du luxe en 2026?
Manuel Lang: Nous prévoyons que 2026 sera une année de normalisation sélective plutôt que de forte reprise. La croissance devrait être de plus en plus concentrée parmi un petit groupe de marques structurellement avantagées.
En revanche, les marques exposées à des consommateurs ambitieux ou dépendantes d'une croissance tirée par les prix risquent d'être confrontées à un environnement plus difficile, car le sentiment des consommateurs reste mitigé. Quant au marché chinois, il devrait se stabiliser cette année, même s'il est à noter que la faiblesse persistante du secteur immobilier continue de peser sur le patrimoine des ménages.
Dans l'horlogerie, les volumes continuent de baisser. Faut-il s'inquiéter pour l'avenir des montres qui ne font pas partie de la gamme «ultra-luxe», à moins de 20 000 francs, seul segment où les volumes sont en hausse?
Nous pensons que la baisse des volumes en dehors du segment ultra-luxe est un changement structurel plutôt qu'une tendance cyclique. Selon nos estimations, les exportations horlogères suisses, hors pièces de plus de 20 000 francs, ont reculé d'environ 8% l'année dernière, contre une baisse de 1,7% annoncée. Sur deux ans, le recul a été d'environ 16%, contre une baisse de 4% annoncée. Cet écart illustre l'impact significatif sur un large éventail de marques et de fournisseurs, malgré certaines affirmations selon lesquelles «les affaires marchent bien».
Le groupe Swatch, par exemple, a investi massivement dans des capacités automatisées et industrielles, ce qui lui a permis d'absorber en partie la pression continue sur les volumes dans les gammes de prix bas et moyen.
Dans votre rapport sur les produits de luxe en 2026, vous dites que le marché de l'horlogerie devient de plus en plus oligopolistique. Comment expliquez-vous cela?
Le marché horloger est en effet de plus en plus concentré, les consommateurs se tournant de plus en plus vers des marques mondialement reconnues. De plus, nous observons un changement significatif dans le comportement des consommateurs: bien qu'ils soient plus sélectifs dans leurs dépenses, ils sont toujours prêts à investir dans des achats de luxe qui leur procurent une satisfaction émotionnelle.
Notre analyse des exportations suisses de montres à plus de 500 francs confirme cette tendance. Nous estimons que les dix premières marques de ce segment – Rolex, Cartier, Omega, Audemars Piguet, Patek Philippe, Richard Mille, Vacheron Constantin, Breitling, TAG Heuer et Hermès – représentent désormais près de 70% des 4,5 millions de montres exportées l'année dernière dans cette gamme de prix. En d'autres termes, ce qui semble être un vaste marché haut de gamme est en réalité un espace de plus en plus oligopolistique dominé par un petit groupe de marques. Et la concentration est encore plus prononcée au sommet puisque les trois plus grands acteurs représentent à eux seuls plus de la moitié de tous les volumes supérieurs à 500 francs.
Dans le domaine de la joaillerie, le marché est dominé par les groupes Richemont et LVMH. D'autres acteurs émergent-ils et quel rôle peuvent-ils jouer?
Richemont et LVMH dominent le marché de la joaillerie de marque, leurs quatre maisons phares Cartier, Van Cleef & Arpels, Tiffany et Bulgari représentant 18 milliards de francs de chiffre d'affaires, soit 80% des revenus des dix premières marques.
Des champions régionaux tels que le chinois Laopu Gold démontrent l'importance du patrimoine et de la pertinence culturelle locale, enregistrant une croissance à trois chiffres au cours des trois dernières années. Cela dit, une partie de leur croissance est mécaniquement stimulée par la forte hausse du prix de l'or, compte tenu de leur modèle de «prix réel de l'or». Des acteurs plus modestes, comme Messika, fondé en 2005, émergent également comme des concurrents pour les marques établies, atteignant des niveaux de chiffre d'affaires comparables à ceux de Chaumet, une marque française forte de plus de 250 ans d'histoire dans l'artisanat joaillier.
Peut-on s'attendre à ce que les hausses de prix agressives se poursuivent dans le secteur du luxe cette année?
Après deux années de hausses de prix agressives, nous sommes d'avis que la marge de manoeuvre en matière de prix est désormais limitée et que les marques sont susceptibles d'adopter une approche plus prudente. Patek Philippe a déjà annoncé des baisses de prix sélectives aux Etats-Unis en raison des droits de douane, tandis que Breitling a indiqué ne pas prévoir d'augmentations de prix aux Etats-Unis.
Les marques de bijoux sont par exemple confrontées à des pressions croissantes sur leurs marges en raison de l'augmentation soutenue du prix de l'or ces deux dernières années. Bien que des ajustements de prix aient été effectués, elles n'ont pas encore entièrement compensé l'impact de ces hausses. (sda/awp/ats)