Cette entreprise suisse bien connue part à la conquête des Etats-Unis
Dans la plupart des gares suisses, impossible de les rater: les Brezelkönig de Valora, avec leurs bretzels garnis, des sandwichs aux hot-dogs en passant par les pâtisseries.
Le groupe souhaite désormais convaincre la clientèle américaine avec ses pains à la saumure, pas sur le même modèle néanmoins que celui qui a fait son succès en Suisse.
Une formule spéciale pour les Etats-Unis
L'entreprise, aux mains du grand groupe mexicain Femsa depuis 2022, mise en effet plutôt sur le format Ditsch, sorte d'équivalent de Brezelkönig en Allemagne. Valora avait racheté Ditsch en 2012.
Il y a quelques jours, une première succursale a ainsi ouvert ses portes à El Paso, au Texas, dans un magasin de la chaîne Oxxo, autre enseigne de Femsa. Selon un article publié sur Linkedin, l'offre américaine de Ditsch inclut des bretzels, des baguettes salées, des pizzas et des recettes spécialement conçues pour la clientèle locale: les «Jalapeño & Cheese Pretzel Sticks», par exemple.
Il s'agit déjà du huitième Ditsch dans un Oxxo, mais du premier aux Etats-Unis. Les sept autres se trouvent au Mexique, explique la porte-parole, Daniela Baumann.
Une expansion qui se poursuit depuis 2017
Le directeur général de Valora, Michael Mueller avait lancé une grande offensive aux Etats-Unis en 2017. Il avait alors acquis Pretzel Baron, le fournisseur de petits pains surgelés de nombreux détaillants américains. A l'époque, Mueller n'excluait pas d'implanter Brezelkönig outre-Atlantique et avait même fait enregistrer la marque King of Pretzels.
Depuis, l'entreprise opère sous le nom de Ditsch USA. De plus, selon ses propres dires, Valora est même devenue le numéro 1 du marché des bretzels en termes de volume au cours des dernières années. Elle aurait ainsi vendu plus de 900 millions de bretzels. Les «Pretzel Bites» sont particulièrement appréciés à travers le pays, ces petits pains salés que l'on trempe généralement dans du fromage fondu. On peut s'en procurer dans les supermarchés et dans de nombreux restaurants.
Il y a environ un an, Ditsch a inauguré une deuxième usine à Cincinnati, dans l'Etat de l'Ohio, pour un montant de 60 millions de francs. Selon Valora, cela permettrait de tripler la production pour le marché national.
Beaucoup de spéculation pour la suite
Daniela Baumann poursuit:
Grâce au partenariat avec Oxxo, la plus grande chaîne d'épiceries d'Amérique latine, Ditsch vise une croissance hors d'Allemagne. Grâce à son activité dans le domaine du surgelé, Ditsch est déjà une marque de renommée internationale. En d'autres termes, personne ne connaît Brezelkönig aux Etats-Unis. Voilà donc pourquoi une expansion à l'étranger avec la marque suisse semble exclue.
Valora exploite pour l'heure plus de 170 magasins Ditsch, environ 70 Brezelkönig et plus de 350 succursales de la chaîne allemande Backwerk. Celle-ci a été rachetée en 2017 pour 190 millions d'euros. Cependant, depuis son rachat par Femsa, Valora, dont le siège est à Muttenz (BL), ne communique plus que très peu d'informations concrètes.
On ignore ainsi combien de sites Ditsch sont prévus aux Etats-Unis ou la répartition du chiffre d'affaires entre les clients commerciaux et privés.
(Traduit de l'allemand par Valentine Zenker)