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Le sac «Diana» de Chanel est unique. Ce modèle n'a été produit que pendant quelques années au début des années 1990.
Le sac «Diana» de Chanel est unique. Ce modèle n'a été produit que pendant quelques années au début des années 1990.keystone

Pourquoi les marques de luxe créent volontairement des pénuries?

Chanel crée artificiellement la pénurie de ses produits. Ce n'est pas nouveau. D'autres marques rationnent leurs marchandises depuis longtemps. Derrière cela, une stratégie sophistiquée.
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31.10.2021, 08:0901.11.2021, 18:47
Helene Obrist
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Un seul sac par client et par an: telle est la règle que la société Chanel a introduite la semaine dernière en Corée du Sud. A partir de maintenant, les modèles de sacs à main tendance «Classic Flap Bag» et «Coco Handle» ne sont disponibles qu'en quantités limitées.

La marque de luxe adopte à son tour une stratégie de vente très spécifique: la pénurie artificielle. Tout comme Chanel, Hermès écoule ses célèbres sacs «Kelly» et «Birkin» en quantité rationnée. Les clients ont droit à deux sacs au maximum par an. Il en va de même pour certains modèles de sacs chez Louis Vuitton.

Exclusivité pour les jeunes

Nicole Wenger, experte en marketing et entrepreneuse, voit une raison à cela: «En créant artificiellement la rareté, vous renforcez le désir, observe-t-elle. Chanel existe depuis très longtemps. La clientèle est plutôt âgée, l'image de la boîte est un peu poussiéreuse. On peut imaginer que le changement de stratégie vise à attirer des clients jeunes».

Les nouvelles générations ont un comportement d'achat complètement différent, pour partie influencé par les médias sociaux. «Si vous êtes jeunes et que vous possédez un produit dont vous estimez qu'il vous est destiné, cela ne fera qu'accroître le désir pour ce produit auprès de la clientèle jeune et ce sera profitable pour la marque», explique Nicole Wenger.

Suprêmement rare

Cet axiome s'est révélé particulièrement exact dans le cas de Supreme, qui a commencé par proposer des vêtements de skater. La marque new-yorkaise a créé un énorme engouement autour de ses collections en créant artificiellement la rareté.

Il n'existe que douze boutiques Supreme dans le monde. Tous les jeudis, les gens font la queue devant chacune d'elles. Supreme vend des produits à la fois nouveaux et en nombre limité chaque semaine. Les offres sont si rares que porter du Supreme vous confère un statut. Le chanteur pop Justin Bieber ou les mannequins américaines Kendall Jenner et Cara Delevingne s'affichent en Supreme, et ce, faisant font grimper très haut le côté hype de cette marque. Pour Supreme, c'est une pub qui ne coûte pas cher.

La chanteuse américaine Justine Skye (droite) s'affiche en Supreme.
La chanteuse américaine Justine Skye (droite) s'affiche en Supreme.

Des reventes près de 10 fois plus chères

Comme les produits sont limités, le marché des revendeurs est en plein essor. Un pull Supreme conçu en collaboration avec Vuitton est actuellement en vente à 9060 francs sur le site de vente en ligne StockX. En magasin, il coûtait à l'origine 935 dollars américains, soit environ 860 francs. Sur la même plateforme, les sacs Chanel les plus populaires s'écoulent à quelque 4000 francs.

Ces exemples indiquent que certains vêtements sont parfois revendus près de dix fois plus cher que leur prix initial. D'un côté, cela participe d'une pub gratuite pour les marques, le marché de la revente contribuant à faire d'elles des légendes.

D'un autre côté, le marché de la revente participe d'une perte de contrôle des marques sur leurs produits. Pour l'experte en marketing Nicole Wenger, c'est là une raison supplémentaire de limiter les ventes. «Des marques comme Vuitton ou Chanel veulent offrir à leurs clients une expérience d'achat exceptionnelle. Venir en boutique doit être pour eux un moment rare. Avec les reventes sur les plateformes en ligne, les marques y perdent en prestige.»

Micropuces et interdictions de revente

Le phénomène de la revente n'enchante pas Chanel. Le groupe de mode mène depuis des années une lutte acharnée contre le revendeur de luxe «The Real Real». Tous les sacs à main sont désormais équipés d'une puce électronique, afin que seul le logiciel interne de chez Chanel puisse vérifier l'authenticité des sacs. Auparavant, il suffisait d'utiliser une carte d'authenticité et un numéro de série. Hermès tente également d'arrêter le commerce de la revente. Lorsque vous achetez un sac, vous devez vous engager à ne pas le revendre.

Mais on estime qu'il est impossible de mettre un terme une fois pour toutes aux activités des revendeurs. Même si elles ne l'admettent pas ouvertement, toutes les marques tirent profit de la revente de leurs produits à des prix beaucoup plus élevés. Parce que l'exclusivité et le désir qui en découlent sont des notions importantes à l'ère des médias sociaux.

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