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Die «Diana»-Tasche von Chanel ist ein Unikat. Das Modell wurde Anfang der 1990er nur für ein paar Jahre produziert. Die britische Prinzessin Diana machte das Modell populär.
Die «Diana»-Tasche von Chanel ist ein Unikat. Das Modell wurde Anfang der 1990er nur für ein paar Jahre produziert. Die britische Prinzessin Diana machte das Modell populär.Bild: keystone

Nur eine Tasche pro Kundin: Was hinter den Kauflimits von Chanel, Hermès und Co. steckt

Nur noch eine Handtasche pro Jahr und Kundin: Chanel verknappt sein Angebot künstlich. Neu ist das nicht, viele andere Brands rationieren ihre Produkte schon lange. Dahinter steckt eine ausgeklügelte Strategie.
26.10.2021, 19:4928.10.2021, 05:33

Nur noch eine Tasche pro Kundin oder Kunde pro Jahr: Diese Regel führte der französische Modekonzern Chanel vergangene Woche in Südkorea ein. Ab sofort gibt es die beliebten Handtaschenmodelle «Classic Flap Bag» und «Coco Handle» nur noch limitiert zu kaufen.

Damit ist Chanel ein weiterer Luxusbrand, der eine ganz bestimmte Verkaufspolitik übernommen hat: Künstliche Verknappung. Auch das französische Familienunternehmen Hermès verkauft die Taschenmodelle «Kelly» und «Birkin» nur rationiert. Der Kundschaft steht ein Kontingent von maximal zwei Taschen pro Jahr zu. Das Gleiche gilt für gewisse Taschenmodelle bei Louis Vuitton.

Zwischen 6'000 bis 8'000 Franken kostet die beliebte Chanel «Classic Flap».

Exklusivität für die Jungen

Hinter dieser Verkaufsstrategie sieht Nicole Wenger, Marketingexpertin und Unternehmerin, vor allem einen Grund: «Durch die künstliche Verknappung schafft man Begehrlichkeit.» Das sei besonders attraktiv, um junge Zielgruppen anzusprechen. «Chanel gibt es schon sehr lange. Die Kundschaft ist eher älter, das Image etwas verstaubt. Ich könnte mir vorstellen, dass der Strategiewechsel damit zu tun hat, dass man für jüngere Zielgruppen attraktiver werden will.»

Neuere Generationen hätten ein ganz anderes Einkaufsverhalten, auch geprägt durch die sozialen Medien. «Besitzt man ein sehr exklusives Produkt und zeigt sich damit in den sozialen Medien, steigert das Begehrlichkeit in der ganzen Community und pusht den Brand», so Wenger.

Der Supreme-Hype

Besonders markant zeigt sich dieser Effekt bei der ursprünglich als Skater-Bekleidung gestarteten Marke Supreme. Der New Yorker Brand hat mit künstlicher Rationierung einen riesigen Hype um seine Kollektionen geschaffen.

Weltweit gibt es nur zwölf Supreme-Shops. Jeden Donnerstag stehen die Leute davor Schlange, weil Supreme wöchentlich neue und limitierte Produkte verkauft. Weil die Angebote so knapp sind, ist Supreme-tragen zum Statussymbol geworden. Popsänger Justin Bieber oder US-Model Kendall Jenner und Cara Delevingne zeigen sich in Supreme-Klamotten und steigern den Hype ins Unermessliche. Viel Geld dafür ausgeben muss Supreme nicht. Es passiert von alleine.

Model Bella Hadid und US-Sängerin Justine Skye in einem roten Supreme-Pulli.
Model Bella Hadid und US-Sängerin Justine Skye in einem roten Supreme-Pulli. Bild: gettyimages

900 Prozent teurer wiederverkauft

Weil die Produkte limitiert sind, boomt auch der Markt für Wiederverkäuferinnen. Ein Pullover von Supreme, der zusammen mit Louis Vuitton designt wurde, wird derzeit für 9'060 Franken auf dem Online-Marktplatz StockX feilgeboten. Im Laden kostete er ursprünglich 935 US-Dollar, umgerechnet also etwa 860 Franken. Beliebte Chanel-Taschen findet man auf der gleichen Plattform für rund 4'000 Franken.

Die Beispiele zeigen, dass zuweilen Kleidungsstücke mit einem Aufpreis von 900 Prozent angeboten werden. Das ist für die Marken einerseits kostenlose Werbung, weil der Reselling-Markt die Legendenbildung um die Marke weiter füttert.

bild: screenshot/stockX.com

Andererseits ist der Reselling-Markt aber auch mit Kontrollverlust verbunden und für Marketingexpertin Wenger ein weiterer möglicher Grund, die Verkäufe zu rationieren. «Brands wie Louis Vuitton oder Chanel wollen nebst dem Produktverkauf ein Einkaufserlebnis bieten. Es geht um die Ambiance im Laden. Werden die Produkte dann auf Online-Plattformen weiterverkauft, verliert die Marke an Prestige.»

Mit Mikrochips und Wiederverkaufsverboten gegen die Reseller

Wenig begeistert von den Resellern ist auch Chanel. Der Modekonzern kämpft seit Jahren erbittert gegen den Luxus-Reseller «The Real Real». Neu werden alle Handtaschen mit einem Mikrochip versehen, damit nur die Chanel-interne Software die Echtheit der Taschen überprüfen kann. Früher war dies anhand einer Echtheitskarte und Seriennummer möglich. Auch bei Hermès versucht man, Wiederverkäufer zu stoppen. Wer sich eine Tasche leistet, kriegt sie zusammen mit einer Quittung, auf der steht, dass man sie nur für den eigenen Gebrauch gekauft hat und nicht weiterverkaufen wird.

Den Resellern endgültig das Handwerk zu legen wird aber ein Ding der Unmöglichkeit sein. Denn auch wenn sie es nicht offen zugeben, profitieren alle Brands davon, wenn ihre Produkte viel teurer weiterverkauft werden. Denn Exklusivität und Begehrlichkeit sind wichtige Währungen im Zeitalter der sozialen Medien.

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