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Pourquoi les démocrates sont si fades face aux pro-Trump

Face à l'excentricité des pro-Trump, les démocrates se sont fondus dans la masse durant les midterms 2022.
Face à l'excentricité des pro-Trump, les démocrates se sont fondus dans la masse durant les midterms 2022.
Analyse

Fades, les démocrates? «Le marketing à la Trump, c'est vulgaire»

Face aux républicains, et plus spécifiquement à l'excentricité monomaniaque des pro-Trump, les militants démocrates se sont (à nouveau) fondus dans la masse durant les midterms. Analyse, en mode fashion police, avec un spécialiste de la communication politique.
09.11.2022, 18:4411.11.2022, 23:44
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«Nous ne portons qu'une casquette.» Un jour d'octobre 2019, dans la baie de San Francisco, des supporters de Donald Trump témoignent pour un média local de leurs difficultés à promener leur couleur politique dans cette région historiquement démocrate. Oui, «qu'une casquette», mais LA casquette. Depuis la naissance de la marque «Make America Great Again», durant la campagne présidentielle qui a couronné Trump, le rouge républicain se porte en visière vissée sur le crâne.

Mais pas que:

Supporters of Republican presidential candidate Donald Trump listen as he speaks during a campaign rally in October in Cedar Rapids, Iowa.
Coucou, devine pour qui je vais voter!keystone

Depuis 2016, on repère sans trop de difficulté l'électeur conservateur primaire à sa dégaine de carnaval totalement too much. Desigual, à côté, c'est Cos. Un peu à l'image de son gourou, puisque Trump ne jure que par des costumes «trop» larges, une cravate «trop» longue et un épiderme «trop» orange. OK, lui, c'est du Brioni hors de prix (le costumier qui a longtemps tiré James Bond à quatre épingles), mais la relation graphique entre le milliardaire et ses fans se concentrent sur trois aspects extrêmement fort:

  • Le drapeau américain.
  • La casquette.
  • Le slogan.

L'attirail idéal pour transformer un riche politicien populiste en super-héros capable de sauver l'Amérique à lui tout seul.

Des armes vestimentaires déclinables à l'infini. Pour le meilleur et, parfois, pour le pire.

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D'ailleurs, ça ne vous rappelle rien?

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«Ces images sont dégoûtantes et honteuses. Captain America est l’antithèse absolue de Donald Trump»
Le fils de Jack Kirby, créateur du personnage Captain America

Durant l'assaut du Capitole en janvier 2021, le bouclier de Captain America faisait effectivement partie de l'attirail des fauteurs de troubles pro-Trump. Il faut dire que, de manière générale, par ses slogans et ses goodies, l'ancien président a réussi à brouiller les pistes au point de suggérer que le parti républicain, c'est lui et lui uniquement.

«Aujourd'hui, une convention républicaine, c’est comme un match de basket ou de base-ball. On est fier de son équipe et on l'affiche. Pour les démocrates, les goodies, c’est vulgaire. C'est fricoter avec l’économie de marché. Ils considèrent ça comme une erreur stratégique»
Alexandre Eyries, enseignant-chercheur HDR en sciences de l'information et de la communication, à l'International Management School Geneva.

Ce fut évidemment le cas ces dernières semaines durant la campagne des midterms. Force est de constater que l'astuce a fait des petits là où on ne les attendait pas. Si Philippe Nantermod a sorti dernièrement la casquette (bleue) en assemblée générale du PLR, la gauche française s'était carrément approprié le slogan de Trump il y a quelques mois. Un flop retentissant.

A contrario, dans le camp adverse, une toute autre évidence: il faut souvent se lever (très) tôt pour tomber sur des militants démocrates typiques. Par typique, entendez reconnaissables entre mille.

Biden et des militants, durant l'un de ses meetings.
Biden et des militants, durant l'un de ses meetings.twitter

Même le drapeau américain n'appartient plus vraiment à ceux qui, durant la campagne des midterms, ont défendu jusqu'au bout une démocratie en «danger de mort» aux Etats-Unis. «Les républicains pro-Trump ont clairement fait une OPA symbolique du drapeau américain. C'est compliqué, aujourd'hui, de brandir le drapeau sans passer pour un militant pro-Trump.»

Du côté démocrates, les goodies se résument souvent à des pancartes qui affichent le nom d'un candidat, voire la simple mention «VOTE». Voter, ce fut d'ailleurs l'une des lignes fortes du clan Biden durant la campagne des midterms. «La sobriété visuelle, c’est déjà une couleur politique, qui évoque des idées modérées, démocratiques, humbles et proches du peuple», rappelle Alexandre Eyries.

Gris, beige, bordeaux, noir, discret, passe-partout. Le démocrate est un «Monsieur Tout Le Monde». Ici, les partisans du sénateur Bernie Sanders, durant la campagne présidentielle de 2020.
Gris, beige, bordeaux, noir, discret, passe-partout. Le démocrate est un «Monsieur Tout Le Monde». Ici, les partisans du sénateur Bernie Sanders, durant la campagne présidentielle de 2020.

Des militants démocrates qui sont, eux aussi, plutôt en adéquation vestimentaire avec leurs leaders. «Biden et Harris incarnent l’espoir d’un retour de l’Amérique à son rôle d’après-guerre de leader du monde libre. C’est une équipe multiraciale qui peut parler au monde – une combinaison d’une Amérique ancienne et familière, celle de l’OTAN et du mondialisme et une nouvelle Amérique avec une sensibilité multiculturelle et une tolérance cosmopolite», analysait en 2021 et pour le journal Le Temps, Richard Thompson Ford, professeur à la Stanford Law School et auteur notamment de Dress Codes: How the laws of fashion made history.

«D'une certaine manière, les militants démocrates sont reconnaissables par l’absence de signe de reconnaissance»
Alexandre Eyries, enseignant-chercheur HDR en sciences de l'information et de la communication, à l'International Management School Geneva.

Le buzz des moufles de Bernie Sanders: une exception

TOPSHOT - Former presidential candidate, Senator Bernie Sanders (D-Vermont) sits in the bleachers on Capitol Hill before Joe Biden is sworn in as the 46th US President on January 20, 2021, at the US C ...
Tout le monde se souvient de Bernie Sanders, isolé et congelé dans les gradins de l'investitureImage: AFP

L'absence de signe de reconnaissance évoquée par notre spécialiste, une fois poussée à l'extrême, peut parfois se transformer en incroyable outil de marketing politique... involontaire. De toutes les images de l’investiture de Joe Biden, en janvier 2021, et parmi des invités de marque rivalisant d'élégance, des moufles en laine et une doudoune terne ont volé toute l'attention.

Bernie Sanders devenait, sans le vouloir, une sorte de version démocrate de Captain America.

Chose rare, la gauche avait sauté sur l'occasion pour en faire un objet de convoitise, un emblème politique quasi inespéré et des... goodies. En vendant des t-shirts sur son site officiel, Bernie Sanders avait réussi à récolter près de deux millions de dollars pour des organisations caritatives.

La timide percée marketing de l'extrême gauche

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keystone

Durant cette violente campagne des midterms, seuls les militants pro-avortements ont réussi à se réunir sous une même iconographie. Une force de frappe qui a d'ailleurs participé à faire capoter le grand rêve de vague rouge de Donald Trump et à donner de l'air (et un peu d'avenir) à la démocratie chère aux démocrates. Plus éloigné des midterms, ce fut déjà le cas avec la percée du mouvement Black Lives Matter, par exemple. Un slogan fort, deux couleurs et des goodies en quantité industrielle.

«C'est vrai que l'extrême gauche a fait de gros efforts, ces dernières années, en termes de marketing politique. Le populisme de gauche a tout autant besoin de se faire voir. Mais, pour l'heure, c'est encore réservé à de petits groupes de militants défendant une cause précise. Surtout, les démocrates ont plus de quinze ans de retard dans ce domaine.»
Alexandre Eyries, enseignant-chercheur HDR en sciences de l'information et de la communication, à l'International Management School Geneva.
«Si les démocrates n'ont pas intérêt à empoigner tout l'attirail vestimentaire clinquant des républicains, ils devraient en revanche tout faire pour récupérer un morceau d'un drapeau américain qui est aussi le leur»
Alexandre Eyries

Une dernière explication pourrait simplement venir du style vestimentaire au quotidien. Selon une étude publiée en 2016 aux Etats-Unis, portant sur 200 000 citoyens, les démocrates seraient «plus diversifiés sur le plan vestimentaire», tandis que les républicains préfèrent s'en tenir «aux classiques simples qui fonctionnent». Pour l'anecdote, au niveau des marques, sachez enfin que la gauche américaine est plutôt Vans, Uniqlo et Calvin Klein, tandis que les conservateurs craqueraient plus volontiers pour Clarks ou Ralph Lauren.

Ce n'est donc pas pour demain que l'on reconnaîtra d'un rapide coup d'oeil un militant pro-Biden dans une foule. Mais, les résultats de ce mercredi prouvent peut-être une chose: ne pas être vu n'empêche manifestement pas (encore) d'être entendu.

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