On est retournés chez Shein à Paris et c'était glauque
Il y a encore quelques années, aller au BHV faisait partie du rituel de tout bon touriste à Paris. Une sorte de passage obligé, entre deux balades dans le Marais. On y croisait du monde. Trop parfois. Mais c’était vivant.
Ce mardi 13 avril, en montant les escalators du célèbre magasin, une autre impression s’impose. Les étages sont clairsemés. Le silence est presque étrange. Une ambiance un peu flottante, difficile à qualifier, mais clairement loin de l’effervescence d’antan.
Le contexte n’aide pas vraiment. Le BHV traverse une période agitée. Depuis l’annonce de l’arrivée de Shein, plusieurs marques ont quitté le navire, vidant peu à peu certains rayons et laissant derrière elles des espaces parfois fermés. Et ça se ressent immédiatement en déambulant dans les étages, où certaines zones semblent en suspens, comme en attente de leur prochaine vie.
Souvenez-vous 👇
A cela s’ajoutent des escalators à l’arrêt, des ascenseurs hors service. Disons-le, l’accueil est… perfectible. Je prends la direction du dernier étage, celui qui, en novembre dernier, attirait toutes les attentions, l’espace Shein. Tout un étage rien que pour le géant chinois. Et dès l’entrée, des pancartes donnent le ton: «3 achetés, 2 offerts».
Une promotion massive, valable sur tout l’assortiment. Sur le papier, de quoi faire venir du monde. Dans les faits? Il faut le dire clairement, ce n’est pas la foule des grands soirs.
Nous sommes en pleine période de vacances scolaires, les trottoirs de Paris sont bondés, et pourtant, les rayons de Shein sont quasi déserts.
Même constat du côté des cabines d’essayage, où personne ne fait la queue. J’y croise deux personnes. L’ambiance est étrange, presque un peu glauque.
Fifty shades of polyester
Six mois après l’ouverture, peu de choses semblent avoir changé. Les vêtements, d’abord. Toujours ces matières synthétiques, au toucher peu engageant. Beaucoup de polyester. Enormément de polyester.
Les pièces sont froissées, vraiment très froissées, comme si elles avaient été sorties à la hâte des cartons et mises en rayon sans cérémonie. Les finitions laissent à désirer. Rien de vraiment nouveau sous les néons.
Et du côté des prix, le décalage reste frappant. Lors de l’ouverture, plusieurs clients s’étaient étonnés de tarifs «pas si Shein que ça», soupçonnant une adaptation à l’image du BHV.
Six mois plus tard, le constat reste le même. Je m’arrête au hasard sur un jogging, qui est affiché à 22,99 euros.
A titre de comparaison, un modèle similaire chez Zara est… quatre centimes moins cher.
Plus surprenant encore, un manteau à 102,59 euros, 100% polyester, fabriqué en Chine.
De quoi interroger sur le positionnement de la marque, censée incarner l’ultra fast fashion à prix cassés.
Loin de la promesse
Malgré les offres agressives, la clientèle ne suit pas. Aux caisses, c’est le désert. Durant toute ma visite, je n’aperçois qu’une seule cliente qui repart avec ses achats.
Le contraste est saisissant avec les images de novembre dernier, lorsque l’ouverture de cette boutique. Présentée comme la première implantation physique mondiale de Shein, elle avait suscité files d’attente, curiosité et polémique.
Car au-delà de l’effet nouveauté, la décision du BHV d’accueillir la marque avait déclenché une vague de critiques et d’appels au boycott. Des réactions qui, à en juger par l’affluence actuelle, semblent avoir trouvé un certain écho.
Difficile de dire si c’est le soufflé médiatique qui est retombé, si les clients ont été refroidis par les prix, ou si l’expérience en magasin ne tient tout simplement pas ses promesses. Peut-être un peu tout ça à la fois. Une chose est sûre, ce mardi 13 avril, au dernier étage du BHV, l’excitation avait laissé place à un calme presque… gênant.