Il fut un temps où la Migros était considérée comme la reine des copies du pays. Le détaillant s'inspirait volontiers des produits originaux de marques populaires pour en lancer une variante moins chère. Migros a réagi au café Hag avec Café Zaun, à l'Aromat avec Mirador, à Rivella avec Mivella.
Et il y a quelques années, elle a lancé une marque de glace appelée «Jane & Mary's», qui s'inspirait manifestement de l'original américain «Ben & Jerry's». A tel point que le fabricant est intervenu et que la glace s'appelle aujourd'hui «Mary Jane's».
Mais ces derniers temps, c'est de plus en plus souvent la Migros qui est imitée. En 2016, Lidl avait entrepris de copier l'iconique thé froid bleu et blanc. L'enseigne a commencé à vendre des bouteilles en PET avec un look très similaire. Après une intervention de la Migros, le design avait été légèrement adapté.
Récemment, Lidl a remis ça. Dans sa dernière brochure publicitaire, le hard discounter allemand présente une «glace culte» qui est «désormais disponible dans son assortiment». Il s'agit de trois parfums de glace sur un bâtonnet, chacun enrobé de chocolat. Comme chez Migros. L'animal diffère selon l'arôme. Comme chez Migros.
Toutefois, ce n'est pas la même faune: chez Lidl, c'est un renard qui représente la fraise, chez Migros, c'est un singe. Pour le chocolat, Lidl a choisi un bouquetin, chez Migros, c'est un ours. Et au lieu d'une otarie, Lidl mise sur un hibou pour la vanille.
Le paquet de douze glaces de 60 millilitres coûte 5,99 francs chez Lidl. Chez Migros, c'est 7,30 francs, les glaces pesant trois millilitres de moins par pièce. Elle produit ses glaces dans sa filiale industrielle Midor à Meilen (ZH). Comme le révèlent les indications sur l'emballage, Lidl fait fabriquer sa copie par le leader de l'industrie laitière Emmi à Lucerne.
Migros se montre stoïque. «Nous avons pris connaissance du lancement de Lidl», déclare le porte-parole Marcel Schlatter. «Mais il n'existe qu'une seule glace culte en Suisse: le phoque, le singe, l'ours, le koala et l'éléphant de Migros. Et il est bien connu que seuls les meilleurs sont copiés.» Le représentant de la Migros ne dit pas toutefois si des démarches juridiques sont envisagées contre le concurrent.
Lidl ne veut pas entendre parler de copie: «Les éventuelles similitudes sont purement fortuites», déclare le porte-parole Mathias Kaufmann. «L'objectif est d'être moins cher et meilleur que les produits comparables sur le marché.» Dans le cas présent, c'est réussi, le prix est inférieur d'environ 20%. «De plus, de nombreux clients auraient souhaité trouver des glaces suisses dans les congélateurs Lidl.» Le discounter ne les vend d'ailleurs que dans ce pays. La question de savoir comment Lidl en est arrivé à promouvoir ces nouveautés comme des «glaces cultes», alors qu'elles sont encore totalement inconnues, reste sans réponse.
Ce n'est même pas la première fois que la glace culte de la Migros est copiée. En 2017, sa plus grande rivale, la Coop, a mis en vente une ligne de glaces similaire - également avec les arômes vanille, chocolat et fraise. Et également avec des animaux. Elles sont produites pour la Coop sous la marque propre d'Emmi - tout comme celles de Lidl, qui sont toutefois nettement moins chères. A l'époque, la Migros s'était montrée sereine dans les médias. Elle parlait d'une copie grossière, que les clients pourraient distinguer de l'originale.
