La caméra du smartphone s'enclenche. Une respiration profonde. «Hey Amanda, j'espère que tu vas bien. J'ai un petit message pour toi: reste forte et crois en toi. Je suis sûr que tu es une femme forte et que tu sauras gérer les circonstances. Rends ta famille fière. Je te souhaite le meilleur et reste en bonne santé.» Les coins de la bouche se relèvent en un discret sourire. Voilà, la vidéo personnelle de 29 secondes de Granit Xhaka est terminée.
Depuis mars dernier, le capitaine de la Nati et milieu d'Arsenal (30 ans) propose ses services sur la plateforme américaine «Cameo». La mission de cette entreprise, selon sa propre description: Connecter les fans avec leurs stars préférées, les secondes envoyant les messages «les plus personnalisés et authentiques au monde» aux premiers.
Ainsi, pour 107 francs suisses, on reçoit de Granit Xhaka des mots d'encouragement, des félicitations pour un anniversaire, un mariage ou la réussite d'un examen, ou même des conseils en cas de problèmes dans la vie de tous les jours. Ça, c'est pour les privés. Les entreprises, elles, doivent mettre la main à la poche (9000 francs) si elles veulent recevoir une vidéo de Xhaka – ou d'autres stars – qui fait la promotion d'un produit ou d'un service.
Mais qu'espère le capitaine de la Nati avec cet engagement? Mettre du beurre dans ses épinards? Pas vraiment. Avec un salaire annuel de plus de 6 millions de francs, le Bâlois ne touche que des cacahuètes avec ces vidéos par rapport à ses revenus à Arsenal. Les raisons sont plutôt à chercher du côté de l'augmentation de sa valeur marchande comme footballeur et à la nécessité de soigner son image. C'est du moins ce que suppose Stefan Herrmann, expert en relations publiques et en communication.
Le patron de l'agence bernoise «Herrmannkomm» analyse:
Cette pratique peut aussi contribuer à une meilleure valeur marchande en servant de support publicitaire et en plaçant la star dans un rôle d'influenceur.
Plus de 35 000 célébrités sont déjà présentes sur «Cameo», dont les coéquipiers de Xhaka à Arsenal Gabriel Jesus, Thomas Partey et Jorginho. Outre les footballeurs, des personnalités comme la star de Disney Lindsay Lohan (360 francs pour un salut vidéo), l'acteur d'Alerte à Malibu David Hasselhoff (1347 francs pour un appel vidéo) ou la grande vedette de la téléréalité Caitlyn Jenner peuvent être réservées sur la plate-forme.
Pour un message personnalisé de Caitlyn Jenner, il faut débourser 2250 francs. Un autre Suisse, l'ancien arbitre de football Urs Meier, est aussi de la partie. Les 90 francs pour recevoir une vidéo de sa part sont presque une aubaine.
Les célébrités ont sept jours pour accepter ou refuser la demande de leurs fans. 25% des recettes sont versées sur le compte des exploitants de la plateforme, les 75% restants atterrissent dans les portefeuilles des stars. Si cette plateforme présente des avantages pour ces dernières, il y a aussi des risques. «Granit Xhaka est un athlète qui polarise. Si l'on fait les gros titres de manière négative, on se voit soudain reprocher de vouloir amasser encore plus d'argent», avertit Stefan Herrmann.
Comme les vidéos peuvent être enregistrées et partagées après coup par les destinataires, la présentation doit toujours être professionnelle. C'est là qu'Herrmann voit un potentiel d'amélioration chez Xhaka, qui enregistre ses vidéos tantôt devant sa TV, tantôt en voiture ou encore allongé sur le canapé.
La démarche peut donc se retourner contre le capitaine de la Nati.
Si l'on compare Granit Xhaka à d'autres célébrités, on constate des différences considérables. Par exemple, l'acteur britannique Tom Felton, qui s'est fait connaître grâce à son rôle de Drago Malefoy dans les films Harry Potter, soigne particulièrement ses messages. Pendant la durée moyenne d'une minute et demie, il agrémente ses messages de blagues, de détails personnels sur les destinataires ou d'une sérénade.
Felton demande certes cinq fois plus que le Suisse, mais en contrepartie, il donne aussi au destinataire le sentiment d'être au centre de l'attention à ce moment-là. «Soit on le fait bien, soit on ne le fait pas», conclut Stefan Herrmann. Comme le risque est gérable et que les opportunités l'emportent, l'expert en communication et relations publiques voit néanmoins l'aventure caméo de Xhaka sous un jour positif.
Bientôt, la caméra du smartphone du capitaine de la Nati s'allumera à nouveau. S'il pense aux conseils de l'expert, il relèvera rapidement les coins de sa bouche à la fin de la prochaine vidéo et esquissera un large sourire.
Adaptation en français: Yoann Graber
