Comment Planted Foods survit, malgré la fin du boom végane

L'été est aux amateurs de barbecue ce que Pâques est aux amateurs de chocolat.Image: Planted

Cette marque suisse veut éviter le piège qui a coulé Beyond Meat

Le boom de la demande pour les produits véganes s'est essoufflé en Suisse. La start-up zurichoise spécialisée Planted Foods doit donc se démener pour financer son indispensable, mais coûteuse expansion.

Daniel Zulauf

Les diplômés de la grande école de commerce saint-galloise, la HSG, sont des «acharnés». C'est du moins ce que suggère le documentaire suisse «The Driven Ones», qui a suivi cinq étudiants pendant sept ans sur leur chemin vers le monde des affaires. «Un peu acharné lui aussi», reconnaît Pascal Bieri, qui a aussi fait ses études à la HSG et, quelques années plus tard, a fait exactement ce qu'on y apprend apparemment le mieux: créer une start-up.

La société Planted Foods AG a, aujourd'hui, tout juste sept ans. Elle produit, dans deux usines, à Kempttahl près de Zurich et à Memmingen près de Munich, des aliments qui cherchent à imiter visuellement, mais surtout gustativement, ce que la plupart des gens ont l'habitude de manger sous forme de steaks, de roastbeef, d'escalopes ou de poulet.

Une philosophie axée sur l'environnement

Les aliments de Planted sont exclusivement à base de protéines végétales. Ils sont produits de façon respectueuse de l'environnement et sans aucun additif, comme Pascal Bieri le souligne à plusieurs reprises au cours de l'entretien. Le quadragénaire, originaire de Suisse centrale, admet:

«Je crois que j'ai toujours été animé par l'idée de changer les choses, d'avoir un impact»

La société qu'il a fondée avec son cousin, Lukas Böni, ingénieur alimentaire titulaire d'un doctorat et trois autres diplômés de l'Ecole polytechnique fédérale de Zurich (EPFZ), lui en donne largement l'occasion, car l'industrie alimentaire est l'une des plus grandes émettrices de gaz à effet de serre, avec, aux premiers rangs, la production de viande et de lait.

Pascal Bieri poursuit:

«Nous travaillons depuis des années comme des fous pour changer les choses, et nous avons accompli beaucoup. Et, pourtant, chaque jour est en quelque sorte un premier jour.»

Un travail titanesque

Et en effet, Planted Foods, à même titre que tous les autres acteurs du marché, doit déplacer des montagnes pour produire l'«impact» espéré. Rien qu'en Suisse, les quelque neuf millions d'habitants que compte le pays consomment 135 000 tonnes de poulet par an. «Avec notre production annuelle de 3750 tonnes de planted chicken, nous n'en sommes encore qu'au tout début», souligne Pascal Bieri.

Pascal Bieri.Image: dr

Le labeur de la start-up évoque inévitablement l'image mythologique de Sisyphe. Mais, à la différence de ce dernier, Pascal Bieri et les quelque 220 collaborateurs de Planted Foods ne s'éreintent pas à une tâche interminable et absurde. L'entreprise a tout de même levé 115 millions de francs de capital.

Parmi les premiers financeurs de l'entreprise figurent des noms aussi prestigieux que l'héritier milliardaire Stephan Schmidheiny, le restaurateur zurichois végétarien Rolf Hiltl ou l'ancien gardien de but de l'équipe nationale de football Yann Sommer. Des investisseurs internationaux proches de LVMH et d'Ikea les ont depuis rejoints. Pascal Bieri ajoute:

«Nous travaillons en permanence pour devenir durablement rentables»

Le roi de la lutte suisse Christian Stucki fait la promotion des substituts de viande.Image: Planted

Dans le même temps, l'entreprise doit continuer à croître rapidement. La «mise à l'échelle» est un mot qui revient souvent dans la conversation. Grandir est une nécessité absolue dans le marché de Planted Foods. Celui qui augmente ses volumes de vente peut améliorer sa marge bénéficiaire tout en baissant les prix. C'est une course épuisante, assortie de risques considérables. Les taux de croissance sur le marché européen des substituts de viande se sont nettement tassés par rapport aux années fastes d'il y a cinq ans.

Planted Foods doit redoubler d'efforts pour avancer plus vite. Les Suisses ne sont toutefois pas épargnés par les ajustements des objectifs de production initiaux, qui entraînent régulièrement des licenciements.

Apprendre des erreurs de la concurrence

Beyond Meat, un pionnier américain du secteur entré en bourse la même année que celle de la fondation de Planted Foods, constitue un exemple repoussoir. L'entreprise n'a pas réussi à capitaliser sur ses succès initiaux spectaculaires. Ses mauvais résultats financiers laissent présager une espérance de vie raccourcie. Pascal Bieri commente:

«Beyond Meat nous a inspirés. Surtout parce qu'ils ont pu proposer si tôt une solution à un problème mondial.»

Mais l'entreprise aurait également emprunté de fatals raccourcis, comme cela n'est pas rare dans l'industrie alimentaire. Pascal Bieri explique:

«Le sucre et le sel permettent d'influencer facilement le goût d'un produit, les agents gélifiants et la méthylcellulose donnent immédiatement la consistance souhaitée. Sauf que de telles formulations ne sont pas favorables au consommateur.»

Planted Foods tire ainsi les leçons des erreurs de la concurrence. Mais le chemin reste long et ardu. Pascal Bieri explique, en présentant sa stratégie:

«Nous voulons proposer des solutions pour des plats traditionnels qui restent populaires et correspondent à la conception classique d'une alimentation équilibrée.»

Pour finir notre entretien, Planted Foods nous invite à déjeuner, et nous dégustons un menu que François, cuisinier français et développeur de produits pour la start-up suisse, prépare directement sous nos yeux: un steak coupé en petits dés, sauté au wok dans le style asiatique avec des piments et des germes de soja. C'est excellent. On aimerait en revanche bien savoir quelle a été la contribution de François à ce résultat.