Vendre ses montres dans ses propres boutiques est une tendance chez les fabricants suisses. De plus en plus de producteurs de montres ont leurs propres points de vente. Breitling est un bon exemple de cette évolution. La future boutique de Berne sera sa huitième en Suisse. L'entreprise est représentée dans les grandes villes du pays et dans les hauts lieux du tourisme comme Zermatt ou la rade genevoise. Dans le reste du monde, la firme soleuroise étend également son réseau de succursales.
Selon ses propres indications, Breitling exploitait il y a cinq ans encore 70 boutiques dans le monde entier, contre plus de 280 aujourd'hui. Et l'entreprise prévoit d'en avoir 300 dès l'année prochaine. Des boutiques sont prévues notamment à Monaco, au Cap ou encore à Cancun. En outre, l'entreprise a racheté l'année dernière l'horloger genevois Universal Genève.
Selon Breitling, l'expansion est rentable. Le fabricant de montres affirme avoir doublé son chiffre d'affaires au cours des cinq dernières années. Il ne donne pas d'indications plus précises. Selon diverses estimations, son chiffre d'affaires avoisinerait le milliard de francs.
C'est la stratégie de Georges Kern qui a fait grimper les chiffres. Le développement des boutiques Breitling en fait partie. Parallèlement, la marque horlogère s'est distanciée de son image macho, à laquelle elle s'adonnait autrefois avec des pilotes de chasse. Elle a notamment recruté des femmes comme nouvelles égéries, comme l'actrice Charlize Theron.
Michèle Stofer, porte-parole de Breitling, décrit l'identité actuelle de l'entreprise comme «neoluxury». Selon elle, c'est notamment la combinaison de la durabilité et du luxe qui permet à la marque soleuroise de se démarquer de la concurrence.
L'impression que l'abondance et l'écologie peuvent se conjuguer, c'est aussi ce que l'entreprise a voulu susciter avec son troisième restaurant. En septembre, le fabricant de montres a ouvert le Breitling-Kitchen à Genève. Au menu, on trouve aussi bien des légumes de saison que du homard.
On offre une «expérience à 360 degrés», précise Michèle Stofer. C'est important pour la clientèle. Outre des boutiques et des restaurants, un «pop-up museum» avec café à Zurich fait partie de cette «expérience» depuis août. A l'occasion de son jubilé, Breitling y présentera ces prochains mois, sur trois étages, des montres retraçant ses 140 ans d'histoire.
Selon la communicante, l'entreprise soleuroise a bien conscience de la crise sur le marché asiatique, mais serait moins impactée que ses concurrents. En Chine, la demande de produits de luxe comme les montres suisses s'est effondrée. Pas de quoi faire douter Breitling et ses plans d'expansion.
Traduit et adapté par Chiara Lecca
