La liste des célébrités qui s'affichent en Balenciaga est longue. Le chanteur pop Justin Bieber a déjà été le visage de la marque, tout comme les actrices Nicole Kidman et Isabelle Huppert ou la star de télé-réalité Kim Kardashian. Le créateur de luxe, qui vend des vêtements, des chaussures et des accessoires, joue également dans la cour des grands en termes de prix. Comptez 1200 francs pour une paire de baskets, 4000 francs pour un pantalon, ou encore 11 000 francs pour une veste pour homme.
La marque a été créée il y a plus de cent ans par Cristóbal Balenciaga à San Sebastián en Espagne. Elle a été reprise en 2001 par le groupe français Kering, auquel appartiennent d'autres noms prestigieux célèbres: Gucci, Alexander McQueen ou Bottega Veneta. Balenciaga ouvre maintenant son premier magasin en Suisse: une boutique sera prochainement inaugurée à la Bahnhofstrasse 53 à Zurich.
Sur cette portion de l'artère commerçante, les loyers peuvent atteindre 9000 francs par mètre carré et par an. Lacoste et Burberry se trouvent à deux pas et Chanel déménagera prochainement de l'autre côté de la rue. Ni Balenciaga ni Kering ne confirment nos informations à ce sujet. Les travaux sont toutefois bien avancés et Balenciaga recrute déjà des collaborateurs pour la boutique sur internet
Cette arrivée sur le marché est une mauvaise nouvelle pour la chaîne de grands magasins haut de gamme Globus. Celle-ci a en effet installé dans ses locaux de la Bahnhofstrasse un espacé sous forme de shop-in-shop dédié à Balenciaga. Il s'agit de l'unique point de vente de la marque dans tout le pays. Avec l'ouverture d'une enseigne propre, c'est une raison de se rendre chez Globus qui disparaît. Lors d'un entretien avec CH Media (éditeur de watson) il y a un an et demi, le CEO de Globus Franco Savastano avait même qualifié la vente de produits Balenciaga d'élément essentiel de sa nouvelle stratégie.
Le chiffre d'affaires de Balenciaga n'est plus présenté par Kering, qui agglomère les résultats de ses différentes sociétés. Selon les chiffres du portail spécialisé Fashion Network, la marque a réalisé un chiffre d'affaires de près de 1,2 milliard d'euros en 2021. Un plongeon a toutefois suivi entre 2022 et 2023.
En effet, en novembre 2022, Balenciaga avait lancé une campagne de publicité à grand renfort de photos sur lesquelles des bambins d'âge préscolaire posaient avec des ours en peluche. Ceux-ci portaient des colliers et des bracelets en cuir noir et cloutés, que les critiques ont identifiés comme des jouets sexuels. L'entreprise a fait face à des accusations de promotion de la pédophilie et de sexualisation des enfants.
Presque simultanément, Balenciaga a fait la promotion d'une collaboration avec Adidas. Sur une photo, on pouvait voir des documents apparemment éparpillés au hasard. L'un d'entre eux était issu d'une procédure de la Cour suprême des États-Unis portant sur la pédopornographie virtuelle.
Balenciaga s'est retrouvée sous le feu des critiques. Elle a retiré les deux campagnes, s'est excusée et a porté plainte contre les créateurs des contenus controversés. Mais la procédure a été abandonnée. Comme l'a récemment révélé le site spécialisé TFL, les ventes de la marque ont particulièrement souffert de ce scandale aux Etats-Unis et en Europe.
Ces derniers mois, elle a toutefois réussi à se débarrasser de son image négative. La marque a repris du service dans le milieu de la mode - par exemple une jupe-serviette qu'elle veut vendre pour 900 francs - et avec des égéries star. C'est ainsi que Michelle Yeoh, première Asiatique à remporter un Oscar de la meilleure actrice, s'est vu offrir un contrat.
Parmi les observateurs avertis, on spéculait depuis longtemps sur l'arrivée de Balenciaga en Suisse. Cela sera bientôt acté.
(Traduit et adapté par Valentine Zenker)
