Comment la marque On a fait plier Berne pour utiliser la croix Suisse
En août 2025, le fabricant de chaussures On s'est retrouvé dans le collimateur des autorités chinoises de la concurrence. Il s'agissait de savoir si l'entreprise apposait légalement la croix suisse sur ses chaussures produites en Asie.
Les autorités chinoises ayant apparemment été alertées sur cette affaire par l'Institut Fédéral de la Propriété intellectuelle (IPI), ou plus précisément par l'association Swiss Enforcement, On a menacé de déposer une plainte en responsabilité de l'Etat au cas où un préjudice en découlerait.
Le début d'un bras de fer
Or, des recherches montrent que l'IPI s'estimait juridiquement bien positionné. Le service juridique interne est parvenu à la conclusion, le 16 septembre 2025, que l'institut disposait de «bons arguments de défense dans tous les scénarios», si On venait à faire escalader l'affaire. L'IPI a transmis l'échange de courriels correspondant à CH Media (éditeur de watson), en vertu du principe de transparence.
Un signalement en bonne forme adressé à une autorité étrangère n'est pas illégal, ont estimé les juristes. Il incombe surtout à On, ont-ils souligné, de «disposer des autorisations légalement requises en Chine, par exemple pour l'utilisation du drapeau suisse».
Si celles-ci font défaut, l'entreprise doit s'attendre à des interventions des autorités chinoises et en porte elle-même la responsabilité.
Des années de lutte avec On
Malgré cette position favorable, l'IPI a par la suite fait de larges concessions à On. En mars 2026, l'institut a publié une «précision de pratique relative à la législation sur le swissness». Depuis lors, la croix suisse peut, sous certaines conditions, également être utilisée sur des produits qui ne sont pas fabriqués en Suisse, mais qui y ont, par exemple, été développés ou conçus. La «Lex On» était née.
Selon la NZZ am Sonntag, Swiss Enforcement avait auparavant tenté pendant des années, en vain, de dissuader On d'utiliser la croix suisse sur ses chaussures produites en Asie. Swiss Enforcement est un partenariat entre l'IPI et des associations économiques, chargé de défendre les règles du swissness dans le monde entier.
Lorsque les autorités chinoises ont commencé à poser des questions, les trois fondateurs de On auraient envoyé une lettre formulée en termes vifs à trois conseillers fédéraux, à l'IPI et à Economiesuisse. Le 11 septembre, On aurait exigé de la directrice de l'IPI, Catherine Chammartin, qu'elle retire du dossier deux gardiens intransigeants du swissness. Ce qui a également été fait.
Mais alors, l'IPI a-t-il cédé face à On sous la pression du Conseil fédéral ou du Secrétariat d'Etat à l'économie (Seco) de Guy Parmelin? Une porte-parole de l'IPI affirme que l'institut n'a pas cédé. Un compromis aurait plutôt été trouvé, et On devrait adapter le design de ses chaussures au niveau mondial.
Le Seco confirme avoir été sollicité par On «dans une affaire de droit des marques à l'étranger». Il aurait ensuite organisé une réunion entre On et les deux autorités. Le Seco n’aurait toutefois pas participé à la clarification ultérieure de la pratique, qui relève de la compétence de l’IPI.
L'assouplissement de l'IPI envers On, appelée «Lex On», a depuis longtemps des répercussions politiques. En ce sens, des parlementaires fédéraux ont déposé plusieurs interventions critiques. L'Union suisse des arts et métiers met en garde contre une «dilution de la marque Suisse» et a interrogé à ce sujet ses membres ainsi que la population. Elle présentera ses résultats mardi. (trad. ysc)