Die Kuhmilch hat ein Imageproblem. Immer mehr Kundinnen und Kunden kippen sich stattdessen Soja-, Hafer- oder Mandelmilch in den Kaffee. Gemäss dem Marktforschungsinstitut Nielsen hat der Absatz von Milchalternativen allein im Jahr 2019 um 25 Prozent zugenommen. Die Detailhändler Migros und Coop stocken laufend ihr Sortiment auf.
Der Markt der Milchalternativen ist umkämpft. Einer, der ganz vorne mitmischt, ist der schwedische Hafermilchproduzent Oatly. 1994 begannen schwedische Wissenschaftler an der perfekten Hafermilch zu tüfteln. Die ursprüngliche Idee: eine nährstoffreiche Flüssigkeit herzustellen für Menschen, die keine Kuhmilch vertragen. «Die meisten Menschen hielten uns damals für verrückt», heisst es auf der Firmenwebseite.
Doch das ist Vergangenheit. Unterdessen gehört Oatly zu den weltweit führenden Herstellern von Pflanzendrinks. In 20 Ländern in Europa und Asien gibt es die blau-graue Verpackung zu kaufen. Seit März 2021 offiziell auch in der Schweiz.
Nun drückt Oatly auch hierzulande aufs Gaspedal: Am 25. Mai startete das schwedische Unternehmen eine Marketingkampagne in Zürich und Basel. Mit schwarzer Schrift auf weissem Hintergrund und dem Slogan «It's like milk but made for humans» wirbt Oatly für seine Kuhmilchalternative. Laufen soll die Kampagne drei Wochen lang. Wie viel sich Oatly die Kampagne kosten lässt, will das Unternehmen auf Anfrage nicht sagen.
Nur so viel sei verraten: Neben Plakaten leistete sich Oatly diese Woche ebenfalls eine doppelseitige Anzeige in der «Neuen Zürcher Zeitung». Gemäss Mediendaten des Unternehmens kostet eine doppelseitige Werbeanzeige auf der zweiten und dritten Seite rund 67'800 Franken. Da es sich bei der Oatly-Werbung jedoch um die erste und zweite Seite handelte, dürfte der bezahlte Preis noch höher liegen.
Doch Oatly kann es sich leisten. Nicht nur zählt das schwedische Unternehmen bekannte Persönlichkeiten wie etwa Talkshowmoderatorin Oprah Winfrey, Schauspielerin Natalie Portman oder Rapper Jay-Z zu seinen Investorinnen, es wagte am 20. Mai 2021 auch den Gang an die Börse. Mit Erfolg: Das Unternehmen wurde bei seinem Börseneinstieg mit zehn Milliarden US-Dollar bewertet – zwei Milliarden mehr als der Fleischersatz-Pionier Beyond Meat im Mai 2019.
Oatly ist nach Beyond Meat erst das zweite börsenkotierte Unternehmen, das sich ausschliesslich auf rein pflanzenbasierte Produkte konzentriert. Und der schwedische Konzern hat Grosses vor: Bis Ende 2021 strebt CEO Toni Petersson eine Umsatzverdoppelung von 421 auf 800 Millionen US-Dollar an.
Zwischen 2019 und 2020 ist Oatly die Umsatzverdoppelung von 204 auf 421 Millionen US-Dollar bereits gelungen. Doch profitabel ist Petersson mit seiner Firma bei Weitem noch nicht. 2020 belief sich der Nettoverlust des Unternehmens auf rund 60 Millionen Franken. Das liegt vor allem daran, dass das Unternehmen sehr viel Geld in die Expansion und in das Marketing steckt.
Und auch Image-technisch musste Oatly bereits einen Shitstorm abwenden: Kratzer im Lack des tadellosen schwedischen Unternehmens gab es im Sommer 2020. Damals gab die US-Investmentgesellschaft Blackstone bekannt, dass sie 200 Millionen Dollar in den Lebensmittelhersteller investiert haben. Das führte zu einem Aufschrei in der Oatly-Fangemeinschaft. Sie kritisierte, dass Blackstone einerseits von Stephen Schwarzman, einem offenen Trump-Unterstützer, geführt wird und der Investor andererseits auch schon Unternehmen unterstützt hatte, denen Umweltzerstörung vorgeworfen worden war. Oatly habe seine Seele verkauft, war in den sozialen Medien zu lesen.
Allzu fest gelitten hat Oatly deswegen nicht. Experten prognostizieren dem schwedischen Produzenten eine rosige Zukunft. Dafür sorgen könnte auch die exklusive Zusammenarbeit mit der Kaffeehauskette Starbucks. Deren Chef Howard Schultz ist ebenfalls Oatly-Investor und bietet seiner Kundschaft seit Anfang Jahr in allen amerikanischen Starbucks-Filialen den schwedischen Haferdrink als Milchalternative zum Kaffee an.
Der Oatly-Markteinstieg in die Schweiz, die provokative Werbekampagne und der erfolgreiche Börsengang von Oatly dürfte auch die hiesigen Milchproduzenten auf ein Neues aufschrecken. Denn diese kämpfen seit Jahren mit stagnierenden Zahlen (siehe Grafik) und betrachten die Entwicklung hin zu Milchalternativen mit Besorgnis.
Als Bedrohung sehe man den Hafermilch-Boom nicht, zitiert die Bauernzeitung den Leiter Marketing von Swissmilk. Entspannt sei man ob der Entwicklung jedoch auch nicht. Dass Swissmilk die Milchalternativen mit Argwohn beobachtet, zeigt auch eine Werbeoffensive von 2017. Damals schaltete die Organisation der Schweizer Milchproduzenten eine teure Publireportage in der Pendlerzeitung «20 Minuten» mit dem Titel «Pflanzendrinks sind kein Milchersatz».
Ich hingegen betrachte diese Entwicklung mit grosser Freude!