Der grosse Absturz von Nike
Kürzlich wechselte Fussballstar Kylian Mbappé nach 20 Jahren von Nike zu On. Der prominente Wechsel ist nur eines von mehreren Anzeichen dafür, dass es beim US-Sportartikelhersteller derzeit nicht rundläuft. Hinter Nike liegen schwierige Jahre. Der berühmte Werbeslogan «Just do it.», alles ist möglich, scheint nicht mehr so richtig zu passen.
Die grösste Sportbekleidungsmarke der Welt, benannt nach der alten griechischen Göttin des Sieges, verzeichnet in der letzten Zeit weniger Umsatz, Kunden und Verkaufsflächen, schreibt beispielsweise die BBC. Der Aktienkurs ist gegenüber dem Allzeithoch im November 2021 um fast 80 Prozent eingebrochen – von 170 auf 36 Dollar. Nach 18 Jahren wurde die Nike-Aktie gar aus dem S&P 100 gestrichen, dem Index der hundert grössten US-amerikanischen Unternehmen.
Versuche, seine Marktdominanz aufrechtzuerhalten, gestalten sich für das Unternehmen als schwierig.
Aufstieg und Fall
Nike warb mit Bewegung für alle, das Alter spielte keine Rolle. Mit Basketball-Superstar Michael Jordan als Aushängeschild übertrumpfte Nike seinen Konkurrenten Adidas Ende der 80er und wurde der grösste Sportartikelhersteller der Welt. 2025 führte das Unternehmen mit 46,3 Milliarden US-Dollar Umsatz vor Adidas mit 27 Milliarden, schreibt der Tagesanzeiger.
Nun scheint das Unternehmen seinen Coolnessfaktor verloren zu haben. Marken wie New Balance, Hoka, Brooks und On werden immer beliebter und auch Konkurrent Adidas verzeichnet mit seinen Retro-Sneakern ein Comeback.
Laut Peter Casanova, Analyst bei der Bank Julius Bär, habe sich Nike auf seinen Lorbeeren zu sehr ausgeruht: «Man hat es nicht geschafft, die Marke heiss zu halten, und war so der Konkurrenz nicht gewachsen. Die Analysten und Investoren haben nun definitiv das Vertrauen verloren.», erklärt Casanova der Zeitung.
Falsche Entscheidungen hat auch John Donahoe getroffen. Dieser fungierte von 2020 bis 2024 als CEO. Der frühere Ebay-Chef setzte danach vollends auf den Direktverkauf über eigene Kanäle, um die Marge zu steigern. Dies stellte sich später als Fehlkalkulation heraus. Was anfangs noch in der Zeit von Corona funktionierte, änderte sich wieder mit den teuren Lebenshaltungskosten. Es folgten Kostensenkungen und Entlassungen.
Die leeren Regale bei Sportgeschäften und Warenhäusern übernahm die Konkurrenz wie On oder Hoka. Aushängeschilder wie Kylian Mbappé, Lamine Yamal oder Tiger Woods stiegen aus. Nike geriet ins Abseits.
Er soll es richten
Im September 2024 zog der Nike-Verwaltungsrat die Reissleine und trennte sich von Donahoe. Elliott Hill wurde aus dem Ruhestand als CEO zurückgeholt. Zuvor arbeitete er über drei Jahrzehnte für das Unternehmen. Die jüngsten Finanzergebnisse von Nike zeigen nun Anzeichen für einen Strategiewechsel, der von Elliott Hill eingeführt wurde.
Warenhausketten und Sportgeschäfte wurden wieder kontaktiert und beim Super Bowl 2025 zeigte Nike erstmals seit 27 Jahren wieder einen Werbespot. Nike soll wieder auf den Olymp der Lifestyle-Marken klettern.
Der Weg gestaltet sich jedoch schwierig, denn in den Regalen gibt es zurzeit nur die schlechten Plätze, heisst es von Casanova: «Die Detailhändler wollen ihre besten Regalplätze mit den teuren, beliebten Modellen gehypter Marken füllen.» Der Sneakermarkt ist laut des Analysten gesättigt. Soll es für Nike zukünftig klappen, müsste der Sporthersteller mit einem Modell einen Hype auslösen. «Es muss seine zu hohen Lagerbestände verkleinern, ohne noch mehr Rabatte zu gewähren, und einen beliebten, aufstrebenden Athleten finden, den es sponsern kann», fügt Casanova hinzu.
Kommt Nike noch gut an?
Auch wenn die Zahlen noch nicht allzu gut aussehen, ist Nike immer noch eine bedeutende Marke und weltweit beliebt. Durch den Strategiewechsel könnte es wieder aufwärtsgehen. Ein Lichtblick gab es 2024. Da konnte Nike Adidas das deutsche Fussballnationalteam abwerben.
(kek)
