Schweizer Schoggi erobert Hollywoods Promi-Supermarkt
Wie wärs mit einem Smoothie für 20 Dollar? Oder Beeren für 25 Dollar? Oder einer Einkaufstasche für 50 Dollar? In der Luxus-Supermarkt-Kette Erewhon sind derart hohe Preise Teil des Konzepts – und für die Berühmtheiten aus Hollywood mit ihren Millionen-Gagen ein Klacks. Sängerinnen wie Miley Cyrus, Influencerinnen wie Kim Kardashian oder Schauspieler wie Jake Gyllenhaal waren alle schon mal zum Einkauf in einer der 15 Erewhon-Filialen.
Die abgehobene Preispolitik sorgt allerdings auch für Spott, wie zum Beispiel zuletzt in der Late-Night-Show von US-Moderator Jimmy Kimmel. Denn Erewhon verkauft auch ein so genanntes «Sacred Water», einen Becher mit Kräuter-Wasser, für satte 12 Dollar. Passanten wurde ein Glas Wasser aufgetischt und fälschlicherweise als «Sacred Water» angepriesen – dabei stammte das Wasser aus dem Gartenschlauch um die Ecke. Die unwissenden Passanten schwärmten dennoch vom unglaublichen Geschmack, zu Belustigung des Publikums.
Doch es sind nicht nur US-Produkte, die in den Erewhon-Regalen liegen. Auch eine bekannte Schweizer Firma ist dabei, von der man dies nicht unbedingt erwarten würde. Es handelt sich um den Ostschweizer Schokoladehersteller Maestrani, bekannt für seine Marken Minor und Munz. Dies bestätigt Firmenchef Christoph Birchler im Gespräch mit «Schweiz heute».
Und zwar stellt Maestrani an seinem Hauptsitz in Flawil SG Schokolade unter der Marke Magic Chocolate her. Diese wirbt mit den Eigenschaften Bio, Fairtrade, regenerativer Kakaoanbau und vegan. Sprich: Allem, was bei der schicken Klientel in Kalifornien angesagt ist.
Magic Chocolate ist laut Birchler ein Joint Venture, das seit 2025 Maestrani und dem US-Unternehmer Joe Whinny gehört, der auch als Chef der Firma am Sitz in Seattle agiert.
Stolzer Preis für 85 Gramm
«Für uns bietet dies die Chance, neue Dinge im Export auszuprobieren», sagt Birchler, der die 174-jährige Familienfirma Maestrani seit knapp sechs Jahren führt. «In den USA, insbesondere in den Erewhon-Märkten, sind andere Geschmackskreationen gefragt, die wir mit unserer historischen Schokoladeexpertise kreieren können.» Im Angebot sind Produkte wie «Creamy Raspberry Truffle Layer Bar» oder «Smooth Coconut Praline».
Das hat seinen Preis. 85 Gramm einer dunklen Magic-Schokoladetafel mit Meersalz kosten bei Erewhon 7.49 Dollar. Der Kakao der Magic-Tafeln stammt von einer Frauenkooperative in der Elfenbeinküste, die den Fokus auf ökologische und soziale Nachhaltigkeit legt. Nebst Erewhon gibt es die St. Galler Schokolade auch bei der US-Bio-Supermarktkette Sprouts Farmers Market.
Noch steuert die Marke Magic nur einen kleinen Teil zum Gesamtumsatz von Maestrani bei. «Wir möchten damit aber stetig wachsen und sehen noch viel Potenzial», sagt Birchler. Damit würde der Export-Anteil der Ostschweizer weiter steigen. Denn schon heute werden rund 60 Prozent der Produktion ins Ausland verkauft.
Birchler kann auf eine Wachstumsgeschichte zurückblicken. Seitdem er den Chefposten übernommen habe, sei der Umsatz von unter 50 auf über 100 Millionen Franken gestiegen. Vor allem die Marke Minor habe deutlich mehr Verkäufe erzielt. Das gelang mit Neuheiten, vor allem aber mit Werbung, sagt Birchler. Die Marke habe sich zuvor «etwas in einem Dornröschen-Schlaf» befunden. Seit seiner Amtsübernahme seien allein die Minor-Umsätze um knapp 80 Prozent gestiegen.
Neuerdings gibt es Minor nicht nur als Prügeli, sondern auch als Schoggi-Tafel bei Schweizer Händlern wie Coop oder Volg. Zudem werden neue Varianten lanciert, wie mit Himbeer- oder Brezel-Stückchen. Solche Innovationen sind nötig. Einerseits, um bei der Kundschaft im Gespräch zu bleiben und als Marke nicht alt zu wirken. Andererseits, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Marken-Potpourri als Gefahr?
So hat Lindt zuletzt beispielsweise Schoggi-Waffeln lanciert, und die Nestlé-Marke Cailler Schoggi-Tafeln mit Pralinato-Füllung («Schweiz heute» berichtete). Auch die Eigenmarken der Supermärkte trumpfen mit Neuheiten auf – und in der Regel tieferen Preisen. Dabei kommt es immer wieder auch zu Rückschlägen. «Vor drei Jahren lancierten wir voller Überzeugung eine dunkle Minor-Schoggi, die aber leider kein Erfolg war.»
Die Umsatzverdoppelung in den letzten fünf Jahren gelang Birchler auch durch Zukäufe, etwa mit der Übernahme der Genfer Pralinés-Marke Avelines, des Schokokuss-Herstellers Chocolat Ammann oder eben Magic Chocolate in den USA. In Belgien akquirierte Maestrani zudem die Pralinen-und Trüffel-Firmen Delafaille und Ostrapack – inklusive Produktion vor Ort, der ersten Maestrani-Fabrik im Ausland also.
Droht bei so vielen Marken nicht eine Verzettelung? «Diese Frage diskutieren wir natürlich intern immer wieder», sagt Birchler. Er betont, dass Maestrani profitabel sei. Und er verweist auf den Biermarkt. Auch dort seien vermehrt kleine Marken gefragt von Craft-Bier-Herstellern. «Viele Konsumentinnen und Konsumenten sind grossen Marken gegenüber zunehmend kritisch eingestellt.» Er schliesst deshalb auch weitere Übernahmen von kleineren Schokoladefirmen in Europa nicht aus. «Momentan ist viel Bewegung im Markt.»
