Le 4 octobre 2023, l'existence d'un certain Philip Bankss (un pseudo) va être bouleversée par l'animal le plus relax de la Terre. Le sien. Un chien plutôt sympathique, avec les mains dans les poches et un petit sourire narquois, que l'artiste de Caroline du Nord a dessiné il y a plus d'un an et qu'il décrit ainsi, sur son profil Instagram.
Au début, il ne se passe pas grand-chose. Du moins, pas davantage que les personnages que cet artiste publie régulièrement sur ses réseaux sociaux. Il faudra attendre le 20 novembre de cette année pour que «Chill Guy» démarre sa carrière d'influenceur. Guerre en Ukraine, inflation, fins de mois difficiles, ruptures, défaite de Mike Tyson contre Jake Paul, élection de Donald Trump, rien ne semble l'atteindre. Et c'est ce qui fera son succès, car tout le monde rêve évidemment de pouvoir n’en avoir autant rien à foutre que lui.
Si les internautes s'en servent pour commenter leurs déboires quotidiens, il n'a pas fallu attendre longtemps pour que les marques et les sociétés du monde entier adoptent ce chien, le temps de lustrer leur communication. Ce fut notamment le cas pour le compte en anglophone du Paris Saint-Germain:
Comme souvent à la naissance d'un mème, l'accouchement est brutal et les premiers jours sont gorgés de turbulences. Du jour au lendemain, le «Chill Guy» est devenu terriblement incontournable. Un succès que son créateur vit plutôt mal et pour plusieurs raisons. Quand l'artiste a compris que les marques lui piquaient son œuvre sans vergogne pour vendre leur came, il a très vite été beaucoup moins détendu que son sympathique héros.
Le 21 novembre, alors que la célèbre franchise de jeux Halo, appartenant à Microsoft, s'empare de «Chill Guy» dans une publication à but promotionnel, Phil Bankss voit rouge et se fend d'une réponse passive-agressive:
hello halo. since you used my art can I have an xbox? thanks https://t.co/pl86FjpYk2
— philb (@PhillipBankss) November 21, 2024
Quand un internaute lambda s'amuse à créer un mème, il va souvent se contenter d'être très fier, une fois célèbre. Mais quand c'est un artiste qui voit son œuvre progressivement lui échapper, la bonne surprise peut se transformer en véritable enfer. D'autant plus quand des petits malins ont réussi à générer des millions de dollars en transformant ce chien relax en cryptomonnaie. En une semaine, la valeur de ce memecoin a enflé de 6000%, atteignant plus de 530 millions de dollars, avant de redescendre.
Plus chill du tout, l'homme de Caroline du Nord a décidé de se rebeller contre l'utilisation commerciale de son clébard et combattre «ces saloperies de shitcoins», en protégeant son dessin par un copyright.
Aujourd'hui, il y a de grandes chances pour que le «Chill Guy» ne passe pas l'année. C'est bien connu, dès qu'un mème passe du côté corporate de la force, ça n'intéresse plus grand monde. En y ajoutant les menaces de procès, la lourdeur qui pèse désormais sur celui qui devrait pourtant se montrer détendu face à l'adversité casse méchamment l'ambiance.
Et, bien sûr, c'est toujours le moment choisi par l'extrême droite américaine pour en faire un nouveau soldat de la désinformation, soutenue par le patron, Elon Musk. Oui, ça sent mauvais pour le gars cool des Internets.
