Tout a commencé, en juin, par une décision que personne ne semblait réclamer: transformer un dessert en sandwich. Plus précisément, prendre un classique du goûter; des fraises, de la crème, de la génoise, et enfermer le tout entre deux tranches de pain de mie. So punk.
C’est la respectable enseigne Marks&Spencer qui a lancé les hostilités avec son «Strawberries & Cream Sandwich», déclinaison de la tradition japonaise du fruit sando. On y retrouvait des fraises, une crème fouettée et un pain blanc brioché. Pas très éloigné d’un innocent petit quatre-heures, sauf qu’il était vendu… au rayon sandwich. A manger à la pause de midi, pourquoi pas avec un thé. So punk (again).
@emiiyjade Trying the M&S Strawberry Sando🍓🥛🥪 the best thing they've ever released, strawberries & cream in brioche bread😭😍😍😍 #strawberrysando #sando #strawberry #strawberriesandcream #mands #marksandspencer #viral #newfooduk #newfoods #newin #food #foodreview #review #tastetest #sandwich #trying #fyp #foryoupage #newfoodfindsuk @M&S Food ♬ original sound - emily jade
Et ça a marché. En tout cas sur TikTok, où le sandwich a généré une flopée de vidéos entre fascination, tests gustatifs, et incrédulité tout britannique. L’enseigne en a vendu des palettes et des palettes avant de retirer discrètement cet étonnant repas des rayons. Une simple édition limitée, une fin de collection estivale, disait-on. Fin d’une erreur stratégique? Pas sûr.
Car à peine l’(in)digestion terminée, voilà qu’un nouveau challenger est entré en scène. Et pas des moindres: Tesco, géant de la grande distribution britannique, a décidé de pousser le curseur encore plus loin en lançant, début août, son propre «Birthday Cake Sandwich». Pain brioché sucré, confiture de fraise, crème à la vanille façon glaçage, vermicelles multicolores.
@tesco PSA: The Limited Edition Birthday Cake Sandwich just dropped 🥳 Have you tried it yet? 🎂🥪
♬ original sound - Tesco
L'ensemble contient 515 kcal, dont 31 grammes de sucre (soit 35% des apports journaliers recommandés) et 8,4 g de graisses saturées (soit 42%). Autrement dit, une part de gâteau déguisée en sandwich, vendue à 3 livres sterling dans 1000 magasins, en édition limitée, pour célébrer les 30 ans de la Tesco Clubcard. Happy Birthday!
Le Royaume-Uni, lui, n’était pas prêt. Les réseaux sociaux non plus. Car il faut dire que cette nouvelle création a le don de mettre un peu mal à l’aise. Elle ne ressemble à rien de connu, sinon à une version flasque d’un cupcake qu’on aurait oublié dans un Tupperware. Et en bouche, selon le critique Tony Turnbull du Times, ce n’est pas vraiment mieux:
La critique est sévère, mais d’autres voix osent la nuance. Certains y voient un «sandwich à la confiture amélioré». Sur TikTok, un testeur confie: «Si vous aimez les sandwichs à la confiture, c'est exactement ça, mais en version haut de gamme.» Un autre ajoute, plus sobrement:
On a connu des descriptions plus lyriques. Pour l'enthousiasme, on repassera.
Mais ce qui fait grincer les dents, et pas que celles des nutritionnistes, c’est le concept même: peut-on encore appeler «sandwich» une telle aberration sucrée? Et surtout, cette transgression mérite-t-elle l’immunité fiscale?
Car oui, au Royaume-Uni, les sandwiches bénéficient d’une exonération de TVA. Mais dès qu’un produit bascule dans la catégorie «gâteau», paf: 20% de taxes. Le cas du sandwich fraise-crème de M&S avait justement alimenté le flou: certains évoquaient même une enquête du fisc, ce que la marque a démenti.
Du côté de Tesco, aucune ambiguïté: le produit est bel et bien «zero-rated». Officiellement, donc, c’est un sandwich. Point. Reste une question fondamentale:
Pourquoi provoquer un tel désarroi national entre deux tranches de brioche? La réponse, sans doute, tient dans la logique même de notre époque: le «Birthday Cake Sandwich» n’est pas un produit, c’est un événement. Un objet marketing conçu pour faire le buzz, devenir viral, être partagé sur TikTok, testé en live, moqué, commenté. Le goût? Accessoire. Ce qui compte, c’est l’effet de surprise et sa capacité à générer une quantité industrielle de contenus plus ou moins consternants et consternés.
@isthatalif1 Trying the VIRAL birthday cake sandwich from Tesco🤮😳 #birthdaycakesandwich #fyp #foryou ♬ original sound - IsthatAlif
Et dans ce registre, Tesco a largement réussi son coup. Car si le sandwich avait été simplement bon, tout le monde s’en serait lavé les mains. Là, on parle d’un produit qui a divisé un peuple, mobilisé les tabloïds, et déclenché des débats de fond entre les fans de confiture et d’audace, et les défenseurs du classique et du cheddar.
Et comment donner tort à cet internaute? Le diplomate et amiral britannique John Montagu, 4e Comte de Sandwich, et surtout l’inventeur de ce plat au XVIIIe siècle, n’aurait sans doute jamais imaginé que sa tranche de bœuf salée et coincée entre deux morceaux de pain ne soit un jour détournée en sucrerie pastel, en hommage à un programme de fidélité de supermarché.
D'autres sont allés encore plus loin, comme cette enseigne qui pousse le trolling à son paroxysme en transformant le fameux sandwich en une sorte de vomi de pâte, pour ensuite en faire... Une glace. Le vieil amiral se retourne dans sa tombe.
@pan.n.ice Birthday Cake Sandwich x Pan-n-Ice! Should this be on the menu? 🤔 #pannice #london #fyppp #viraltescosandwich #tesco #birthdaycakesandwich #westfield ♬ original sound - pan_n_ice
Ce que cette histoire raconte, finalement, ce n’est pas juste une absurdité culinaire. Le «Birthday Cake Sandwich», c’est un peu l’équivalent comestible d’un mème aromatisé au trolling: une création volontairement étrange, qui flirte avec le mauvais goût (au propre comme au figuré), et dont le vrai but est d’exister dans nos bouches outrées. Un sandwich postmoderne, qui se fout de savoir s’il est bon ou pas, tant qu’il fait parler.
@sarahlouisab try the @Tesco birthday cake sandwich with me ✨🍰🥪🧁 #tesco #birthdaycake #tastetest #newfoodfindsuk #newfoods #eatwithme #tescomealdeal #mealdeal #ratemymealdeal #fyp ♬ original sound - sarahlouisab
Et ça marche. Les vidéos s’enchaînent, les journalistes goûtent à contrecœur, les consommateurs achètent «pour voir», et pendant ce temps, Tesco vend. Tout le monde y trouve son compte. Sauf peut-être les papilles des British, pourtant déjà mises à rude épreuve.
Et à force de transformer chaque produit alimentaire en happening Instagrammable, il se pourrait qu’on finisse par tartiner du glaçage sur des nuggets, balancer des pépites de chocolat sur des fish and chips, faire couler du caramel sur les meat pies.
Mais au final, pourquoi pas? On parle d’un pays où l’on sert des jelly fluo à Noël, des jellied eels (de la gelée d'anguille), et du «spotted dick» en dessert. Alors un sandwich goût gâteau… Le pays a survécu au Brexit, au mug cake micro-ondable, et à la Marmite. Il survivra bien à un sandwich d’anniversaire.
