La Suisse et le Liechtenstein sont encerclés. Dans tous les pays limitrophes, le détaillant néerlandais Action a déjà établi des succursales au cours des dernières années à un rythme effréné. Rien que l'année dernière, 280 nouveaux magasins ont été ouverts dans toute l'Europe.
L'entreprise, qui a ouvert sa première boutique aux Pays-Bas il y a 30 ans, exploite aujourd'hui quelque 2300 magasins dans onze pays. Cette année, le chiffre d'affaires de 10 milliards d'euros sera dépassé. La marge bénéficiaire est supérieure à 10%. En Allemagne, Action est le leader du marché des discounters non alimentaires. Le mois dernier, le 500e magasin allemand a ouvert ses portes.
La société néerlandaise Action Holding a maintenant fondé Action Switzerland GmbH à Bâle. Elle est encore inscrite auprès d'un cabinet d'avocats. Malgré les demandes de la part des médias, aucune réaction n'a été enregistrée. Mais il est peu probable que l'on attende longtemps avant l'ouverture d'une première filiale.
Action promet avant tout d'être bon marché. Sur les 6000 produits que compte chaque fois l'assortiment, 1750 ne coûtent qu'un euro ou moins (soit 0,95 centimes en francs suisses). Le prix moyen des marchandises est de 2,20 euros (environ deux francs suisses).
Il n'y a pas d'assortiment fixe. On trouve ce qu'on trouve: des articles de consommation courante, des produits de droguerie, des confiseries, des articles de bureau, des articles de décoration, des outils et des textiles.
Le concept rappelle ainsi des fournisseurs locaux comme Otto's ou la chaîne allemande Müller, qui comptent respectivement une centaine et 70 filiales. Les deux discounters Lidl et Aldi font également de la publicité avec des offres non alimentaires qui changent chaque semaine, tout comme la chaîne de café Tchibo.
Mais pour Coop et Migros aussi, l'arrivée d'Action sur le marché entraînerait une pression supplémentaire sur les prix. En effet, certains clients pourraient se détourner des lessives, des couches ou des shampooings particulièrement bon marché.
Action veut garantir un prix avantageux avant tout grâce à son pouvoir d'achat, une logistique allégée et un aménagement rudimentaire du magasin. De plus, Action fait l'économie d'une grande partie des dépenses de marketing et renonce à la vente en ligne. La clientèle doit être incitée à acheter dans le magasin.
Le détaillant se considère comme un profiteur de l'inflation. Plus le budget est serré, plus le prix devient décisif. Action pousse le marché non-alimentaire vers l'avant, a récemment estimé le Lebensmittel Zeitung. Les fournisseurs traditionnels à bas prix sont donc sous pression.
Action profite du fait qu'avec la société britannique de capital-investissement 3i, elle dispose d'un propriétaire aux moyens financiers importants qui accélère son expansion.
Action ne serait pas le premier discounter étranger à s'implanter en Suisse avec l'argument du prix bas. Des fournisseurs allemands comme Lidl et Aldi ont certes réussi à s'établir. Mais le simple fait d'être bon marché et de vendre directement sur palette n'a pas fait ses preuves, du moins pour eux. Les magasins ont été modernisés et l'assortiment a été étendu à la Suisse. Il y a sans doute des raisons pour lesquelles Action a jusqu'à présent évité la Suisse.
Traduit et adapté par Noëline Flippe
