«L'Amérique achète de la bière à une entreprise qui ne sait même pas quelles toilettes utiliser.» Cette fronde con-con et carrément transphobe a été prononcée par un jeune bourrin et podcasteur américain. Il s’appelle Seth Weathers et, il y a quelques jours, dans une vidéo qui pourrait prêter à rire, il annonçait la commercialisation d'une bière vengeresse, à grands coups de batte de baseball.
La «Conservative Dad's Ultra-Right 100% Woke Free American Beer» (vous n'avez pas besoin de traduction) est en réalité une déclaration de guerre. En cause, le partenariat de la marque Bud Light avec une influenceuse transgenre qui «nuit aux valeurs du pays». On en est là. Cette version allégée de la célèbre Budweiser, propriété de la société Anheuser-Busch, a fait mousser les moins progressistes des Etats-Unis, qui ont rivalisé de créativité et de mauvais goût pour boycotter leur bière préférée. Le chanteur Kid Rock, casquette MAGA vissée sur la tête, s'est par exemple illustré en dégommant des canettes Bud Light au fusil d'assaut.
Kid Rock has a message for Bud Light pic.twitter.com/aPH0btFPzY
— Vision4theBlind (@Vision4theBlind) April 8, 2023
Mais pourquoi la goutte a débordé de la choppe? Dans l'espoir de rendre son «image plus inclusive», Bud Light s'est récemment frottée au succès de Dylan Mulvaney. Cette dernière rend compte quotidiennement de sa transition et de ses transformations physiques sur les réseaux sociaux. Une personnalité clivante, même au sein de la communauté LGBT.
Suite logique à la signature du partenariat, l'influenceuse a partagé une séquence dans laquelle on la voit siroter et vanter la bière qui arrondit désormais ses fin de mois. Manifestement un lèse-majesté pour une partie des Américains: l'un des brasseurs les plus importants de la planète se retrouve plongé dans une tourmente à rallonge, qui lui a fait perdre quelques plumes, mais surtout 5 milliards de dollars en bourse. Outch.
La sphère politique républicaine s'est évidemment accoudé au bar pour siroter sa dose de polémique. Jusqu'au très sérieux National Republican Congressional Committee (NRCC), qui s'est fendu d'un tweet agressif envers Bud Light.
Un tweet auréolé de succès, mais que le NRCC s'est empressé de supprimer, discrètement, une fois la nuit tombée. Etonnant? Pas tant. Ce comité est notamment chargé de dégoter les fonds nécessaires à la campagne des républicains durant les midterms. Dans leur accès de grogne impulsive, cette entité de la droite américaine a un peu oublié que la société Anheuser-Busch, qui commercialise Bud Light, n'est autre que l'un de ses principaux donateurs. Rien qu'en 2022, le brasseur a versé 464 505$ au NRCC, selon les recherches de Daily Beast. Oups.
Pour tenter de sauver la face, le bac à légumes du frigo et le compte en banque, Donald Trump Jr. est récemment monté au créneau pour tenter de mettre fin au boycott massif de cette bière «à tendance conservatrice». La fantasque Marjorie Taylor Greene a suivi le mouvement, tout comme le présidentiable Roy DeSantis. Tous, un peu à l’étroit dans cet exercice de contrition qui leur ressemble peu.
Il faut dire que depuis dix jours maintenant, les vidéos d'anciens buveurs de Bud Light qui défoncent leurs canettes préférées prolifèrent en ligne. Avec une mesure... toute américaine.
These guys win...#FAFO#budlightboycott#BudLightHatesWomen#Budlight pic.twitter.com/3fcJvDJfuA
— Disprin (@WFokkop) April 12, 2023
Les républicains partagent d'ailleurs cette amnésie économique avec Bud Light. Qu'une marque décide, comme pour l'écologie à l'époque, de surfer maladroitement sur l'exposition d'une minorité (et de l’une de ses égéries), ce n'est pas très nouveau. On se souvient par exemple du récent malaise M&M's, décidant d'abandonner l'idée d’ajouter des personnages issus des minorités dans sa collection de bonbecs chocolatés, juste avant la campagne publicitaire.
Budweiser n'est pas une nouvelle bière pour étudiant de San Francisco en Birkenstock. Populaire, abordable et peu pourvue en alcool, elle remplit depuis plusieurs années les panses d'une bonne partie de la classe moyenne, incluant une grappe non négligeable de conservateurs. Ancrée dans le patrimoine américain, très présente au cinéma et parodiée par la série Les Simpson avec sa célèbre bière Duff («sans valeur» en anglais), la Bud a un ADN qu'il peut sembler délicat de vouloir bouleverser à la va-vite, même si «la marque est en déclin depuis longtemps», selon la vice-présidente du marketing chez Bud Light.
C'est d'ailleurs l'équation la plus ordinaire et la plus dévastatrice pour toute entité commerciale: comment rajeunir sa clientèle sans fâcher les vieux fidèles qui assurent la survie financière du produit? Quelques jours après les justifications marketing de la société, le PDG d'Anheuser-Busch a décidé de sortir du silence pour... s'excuser: «Nous n'avons jamais eu l'intention de faire partie d'une discussion qui divise les gens».
En voulant la jouer moderne, la marque a oublié qui était ses véritables consommateurs. En voulant défendre sans réfléchir leur petit bout de gras d'antan, certains élus républicains ont oublié ceux qui avaient participé à financer leurs gesticulations au Congrès.
Moralité, le marketing et la communication, c'est souvent indispensable, mais quand ça s'éloigne méchamment du core business, pour vouloir plaire à tout le monde de manière hystérique, la catastrophe est inévitable. Et, à ce petit jeu des paradoxes, les Etats-Unis ont une (petite) longueur d'avance sur le reste du monde.
