Un empire américain traîne des chiens élégants en justice
Comme souvent, tout est parti d’un délire sur les réseaux sociaux. Il y a sept ans, Olga Portnaya, armée d’un compte Instagram baptisé «CoverDogs», a commencé à bricoler et publier des parodies canines de célèbres magazines. De Vanity Fur à Spawrts Illustrated, en passant par National Pawgraphic, le hobby inoffensif de cette Américaine aujourd’hui âgée de 41 ans lui a permis de se forger une solide base d’aficionados.
Parmi les nombreux copycats réalisés par Olga Portnaya, une version est très vite sortie du lot: DOGUE. Oui, une sorte de Vogue pour chiens. Un succès qui poussera cette créatrice de contenu à lui offrir, en 2021, une existence propre, un compte Instagram rien qu’à lui et peu de temps après, un... véritable magazine.
Disponible gratuitement sur le site internet, mais également tiré à 100 exemplaires et vendu en version papier glacé dans un seul petit kiosque situé à Beverly Hills, Dogue a d’une certaine manière anticipé un marché que les marques de luxe s’arrachent aujourd’hui.
D’autant que dans ce magazine, on ne trouve pas seulement des shootings de chiens tous plus élégants les uns que les autres, mais aussi des maîtres prestigieux, à l’instar de Kevin Costner, interviewé en compagnie de Bobby, son labrador anglais, qui «adore les carottes».
De Louis Vuitton à Hermès, les griffes prestigieuses ont fini par comprendre que les propriétaires de chiens sont prêts à dépenser des sommes folles pour le bien-être de leur animal de compagnie (ou le leur?).
Ce week-end, le New York Times expliquait, par exemple, que le monde du toilettage a pris des proportions hallucinantes aux Etats-Unis: «Sam Cheow considère les milliers de dollars qu’il dépense pour le toilettage de ses quatre terriers de Norwich comme une dépense indispensable», lit-on.
Petit col roulé Hermès à 800 balles?
Tout cela pour dire que l’on comprend mieux pourquoi Vogue, le vrai, a mis des plombes avant de s’inquiéter du succès de son sosie à quatre pattes. En décembre 2025, Condé Nast a décidé de sortir les griffes (et son armée d’avocats) pour tenter de mettre une muselière éditoriale à Olga Portnaya.
Le puissant éditeur du magazine qui a sanctifié Anna Wintour «a déposé une plainte devant un tribunal fédéral arguant que Dogue avait enfreint sa marque déposée», apprend-on mercredi dans le New York Times.
Pour faire court, le logo de Dogue était «manifestement destiné» à induire les consommateurs en erreur, selon Condé Nast. Un rapide sondage dans l’open-space de la rédaction de watson permet d’ailleurs de mesurer à la fois le succès du projet de la créatrice américaine et le flou artistique qui règne.
Si beaucoup pensaient que Dogue avait été lancé par Vogue, c’est sans doute aussi parce que le magazine a produit sa propre série de couverture et d’articles sur le sujet, sous le même nom.
Il faut avouer qu’il y a de quoi perturber notre GPS:
Sur la couverture numérique du Dogue version Vogue, on a eu droit au tout petit Chihuahua de la star Demi Moore, prénommé Pilaf.
Un projet porté par l’actuelle patronne éditoriale du magazine, Chloe Malle, qui avait torché un étrange plaidoyer, pour tenter de rappeler au monde «les chiens ont toujours eu leur place dans les pages de Vogue». Rebelote en été 2025, lorsque le magazine a lancé un vaste concours de chiens Vogue auprès de son lectorat.
Vous l’aurez compris, à travers cette procédure judiciaire, Condé Nast semble vouloir récupérer ce qu’ils n’ont pourtant jamais vraiment eu: l’idée géniale de décliner la marque en magazine spécialisé dans la mode canine, sous un nom (tout aussi génial) que les équipes de Vogue auraient dû trouver avant Olga Portnaya.
Toujours selon le New York Times, qui s’est entretenu avec l’Américaine désormais au cœur d’un procès plus gros que son projet, la bataille n’est pas forcément gagnée d’avance pour Goliath face à David.
Olga Portnaya, elle, rappelle que «l’art et la culture ont toujours évolué grâce à la réinterprétation. Aujourd’hui défiée légalement par un géant de la mode, elle dit se battre pour son propre travail, mais aussi pour «notre communauté et tous les créateurs indépendants».
Enfin, sachez que Condé Nast demande des dommages et intérêts (dont on ignore pour l’heure le montant) et «tous les exemplaires en vue de leur destruction». D’ici un éventuel verdict, cette plainte tape-à-l’œil risque surtout de gonfler encore un peu le succès du Dogue de la graphiste quadragénaire, largement soutenue par les internautes depuis que l’affaire a éclaté.