Il se passe des trucs étranges dans cette pub Coca
Pour les fêtes de fin d’année 2025, Coca-Cola ressort un spot publicitaire iconique, jouant sur la nostalgie et la fameuse magie de Noël que la marque a largement contribué à façonner, puisque c’est à Coca-Cola que l’on doit l’imagerie moderne du Père Noël, popularisée par les dessins publicitaires de Haddon Sundblom. Rien de nouveau sous le soleil, si ce n’est que, comme en 2024, Coca-Cola a misé sur l'innovation technologique, en créant une publicité entièrement générée par IA. Une tentative qui, déjà l’an passé, avait été très mal reçue par le public.
Ce spot, intitulé «Les fêtes arrivent», rend hommage à une publicité culte sortie en 1995, dans laquelle on suivait des camions illuminés traversant de paisibles paysages enneigés. Sauf que dans cette nouvelle mouture, de nombreux éléments — objets, animaux et personnages — ont été générés par intelligence artificielle, donnant au résultat un aspect pour le moins… artificiel.
Le spot en question:
En effet, les internautes ont pris le temps d’analyser le spot attentivement, et certains y ont aperçu plusieurs incohérences et bugs visuels. Bien que le spot soit bluffant, puisqu'il a tout d'un film d'animation en images de synthèse, le diable se cache dans les détails. En regardant de plus près, on remarque que les célèbres camions Coca-Cola roulent sans chauffeur, passent de deux à trois roues, changent de forme en traversant la ville illuminée pour les fêtes, et semblent même, à un moment donné, rouler droit sur des passants.
Une tentative d'innovation
Silverside AI, un laboratoire d’innovation en intelligence artificielle soutenu par l’agence de publicité Pereira O'Dell, a collaboré avec Coca-Cola pour produire ce spot publicitaire. Ensemble, ils ont généré près de 70 000 segments vidéo à l’aide de plus de dix modèles d’IA générative, dont Veo 3 et Sora. Ces séquences ont ensuite été retravaillées par des humains, chargés de redonner cohérence, rythme et émotion à l’ensemble du film.
Le making-of:
Sur son site, Silverside AI explique réduire les couts de 78% et d’accélérer la production 87.5%. Il n'a fallut qu'une équipe réduite de 5 personnes et 30 jours pour créer ce spot publicitaire. Cependant, ces expérimentations suscitent des inquiétudes au sein de l’industrie audiovisuelle, notamment quant aux risques de pertes d’emplois et à une possible baisse générale de la qualité des publicités. Le magazine Hollywood Reporter a interrogé Pratik Thakar, responsable de l’IA générative chez Coca-Cola, qui affirme être déterminé à poursuivre ce procédé, tant que la majorité des consommateurs l’apprécie.
Cependant, il se pourrait bien que, pour le moment, Pratik Thakar voit l'IA un peu trop du bon œil, car les contenus générés par intelligence artificielle conservent encore une empreinte reconnaissable et divisent fortement l’opinion publique. Selon des études récentes, de nombreux consommateurs se montrent réticents face aux publicités créées par l’IA, y voyant à la fois un problème éthique et un résultat sans âme. Sous le spot publié sur YouTube, certains saluent une prouesse technique, mais la plupart des commentaires sont quasiment unanimes: le rejet est total.
Si le but de Coca-Cola était d'apporter la magie de Noël avant l'heure, autant dire que l'accueil est glacial. Il se pourrait bien que les camions rouges de la marque sont en train de faire fausse route.