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La marque «On» veut révolutionner le sponsoring sportif

Le coureur de fond Dominic Lobalu (à gauche) et la tenniswoman Iga Swiatek sont sous contrat avec On.
Le coureur de fond Dominic Lobalu (à gauche) et la tenniswoman Iga Swiatek sont sous contrat avec On. image: keystone/watson

La marque suisse «On» veut révolutionner le sponsoring

L'équipementier sportif helvétique offre de nouveaux services aux athlètes qu'il sponsorise. Il s'appuie pour cela sur Nicola Spirig, ex-triathlète championne olympique.
19.05.2024, 06:50
Rainer Sommerhalder
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Le projet s’appelle «360 Athlete Support» et est porté par une grande dame du sport suisse. Depuis cette année, l'équipementier On accompagne ses 190 athlètes, en ne fournissant pas seulement un soutien financier et matériel. La société helvétique souhaite redéfinir les normes en matière de sponsoring. La Suissesse Nicola Spirig, championne olympique de triathlon en 2012, dirige le programme en collaborant à 40% avec la marque.

Cette mère de trois enfants, âgée de 42 ans, a fait l'expérience du parrainage sportif tout au long de sa carrière. Elle a reçu de l'argent et des équipements de pointe de la part de ses partenaires afin qu'elle puisse aborder les compétitions majeures dans les meilleures conditions. Spirig n'était en revanche pas impliquée dans le processus de développement des produits, malgré sa carrière et son expérience du terrain. Elle n'était pas entendue, et il régnait comme un sentiment de frustration.

Nicola Spirig of Switzerland smiles as she speaks to journalists after the women's individual triathlon competition at the 2020 Tokyo Summer Olympics in Tokyo, Japan, on Tuesday, July 27, 2021. ( ...
Nicola Spirig lors du triathlon des JO de Tokyo, en 2021.Image: KEYSTONE

Mais tout a changé en 2013, lorsqu'elle a rejoint la start-up On en tant qu'athlète. Ce partenariat s'est poursuivi après l'arrêt de sa carrière - Nicola Spirig a même eu carte blanche pour préparer sa reconversion. Pour cette avocate de formation, le projet «360 Athlete Support» a semblé être un défi intéressant. Elle salue une rapidité de mise en œuvre et est heureuse de pouvoir discuter à tout moment avec les dirigeants de la marque On.

Prendre un chemin différent

L'équipementier helvétique a vu – dès le départ – le sponsoring d'une autre manière. Presque aucune autre marque n'implique autant ses athlètes dans le processus de fabrication des nouveaux produits. D'ailleurs, les coureurs de fond ont récemment passé du temps à Paris, pour tester le parcours extrêmement vallonné du marathon olympique et définir les propriétés que doivent avoir les chaussures.

La marque de chaussures On entame une révolution
La championne olympique de triathlon, Nicola Spirig, présente fièrement son badge d'employée de la marque On.image: dr

Le co-fondateur et membre du conseil d'administration, Olivier Bernhard, déclare que l'objectif de la marque est d'être «unique». «Nous voulons faire les choses différemment», précise-t-il. L'ancienne triathlète confirme, expliquant le soin apporté aux athlètes. Elle donne pour exemple les «On Athletics Clubs», des groupes d'entraînement professionnels dédiés aux coureurs de fond, entièrement sponsorisés par l'équipementier.

Avec le programme «360 Athlete Support», On va désormais encore plus loin. Les athlètes sous contrat ont accès à divers éléments – tels que de la documentation, des outils, des ateliers, des webinaires, des consultations, du coaching individuel – dans plusieurs domaines spécifiques: la préparation physique et mentale, la santé et la récupération, les finances, le personal branding ou encore le développement personnel et professionnel. Ils peuvent aussi tirer profit de tout le réseau On.

Des lacunes en finance ou social media

Le projet a été conçu sur la base de plusieurs enquêtes menées en 2022 – le but étant de comprendre les besoins des athlètes. Nicola Spirig était alors en activité, elle a donc elle aussi partagé sa vision. Lorsqu'on leur a demandé sur quoi ils aimeraient se concentrer dans la vie de tous les jours et s'améliorer, les athlètes ont plébiscité à 96% le domaine du financement, ainsi que le personnal branding. Suivaient ensuite le développement personnel et professionnel à 85%, et la santé à 73%.

Via son programme, la marque On collabore avec divers spécialistes, comme le psychologue du sport Henning Thrien, la nutritionniste Joëlle Flück et les experts antidopage de l'International Testing Agency (ITA). Nicola Spirig souhaitait initialement s'investir un jour par semaine dans ce projet. Elle a désormais doublé sa charge de travail.

«Les athlètes consacrent 99% de leur vie à se préparer. Mais en fin de compte, de nombreuses pièces du puzzle affectent les performances. Nous voulons utiliser une approche holistique et prendre en compte les besoins individuels des athlètes. Nous voulons nous démarquer de l’approche traditionnelle du sponsoring»
Nicola Spirig

Swiss Olympic et Beni Huggel ont été impliqués

En dehors de leur carrière sportive, les athlètes ont intérêt à se diversifier. Les conseils – qu'ils soient professionnels ou liés à la vie de tous les jours – sont toujours les bienvenus. Que puis-je faire en dehors de ma formation initiale, qui m'aidera dans la vie? Quel parcours est adapté à mon avenir? Comment vais-je envisager «l'après»? L'Autrichien Jörg Blunder mène ces discussions avec les athlètes au nom d'On.

Voir plus loin que le terrain est devenu de plus en plus important dans le milieu du sport professionnel ces dernières années. Les athlètes recherchent consciemment du soutien, dans le but de relier les diverses pièces du puzzle. Comment dois-je déclarer les prix remportés à l'étranger? Comment optimiser mon image de marque sur les réseaux sociaux? Quelle assurance dois-je contracter? Les questions sont diverses et peuvent vite submerger un jeune talent s'il n'est pas aiguillé.

Ce que le manager gère traditionnellement pour les athlètes de très haut niveau est désormais accessible à un plus large éventail de sportifs, grâce à différents acteurs. L'ex-marathonienne, Maja Neuenschwander, dirige le «Athlete Hub» lancé par Swiss Olympic. Il apporte des réponses à toutes ces questions.

En 2019, l’ancien footballeur, Benjamin Huggel, a fondé avec des partenaires le «Athletes Network», qui ouvre de nombreuses portes aux sportifs. Nicola Spirig et Olivier Bernhard ne voient pas ces offres comme de la concurrence. Ils ont d'ailleurs échangé des idées avec Neuenschwander et Huggel afin de partager leurs expériences.

Des athlètes de 37 nations sous contrat

Nicola Spirig souligne toutefois des défis différents. Les «Athlete Hub» et «Athletes Network» s'adressent à un groupe hétérogène d'athlètes helvétiques. Swiss Olympic couvre plus de 80 sports, quand On ne s'intéresse qu'à six disciplines. En revanche, le réseau regroupe des athlètes venant de 37 pays différents.

Chez On, ce projet reflète également un autre objectif. Selon Olivier Bernhard, 75% de tous les collaborateurs proviennent du sport de compétition. A l'avenir, cela pourrait encore augmenter. La marque désire employer davantage de personnes comme Nicola Spirig: des athlètes qu'elle sponsorisait et qui, une fois leur carrière sportive terminée, s'accomplissent professionnellement dans l'entreprise.

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