Mourinho donne des conseils à la Nati dans une pub improbable
José Mourinho nous voit, nous les Suisses, comme polis, modestes et toujours respectueux. «Tout ça, c'est bon pour l’image», affirme le célèbre entraîneur de 63 ans, qui serait proche d’un retour au Real Madrid. Il enchaîne:
S’il y en a un qui sait ce que signifie gagner, c’est bien le Portugais, qui s’était autrefois autoproclamé sans fausse modestie «The Special One».
Avec Porto et l’Inter Milan, il a remporté la Ligue des champions. Avec l’AS Rome, il a offert au club son premier titre international depuis 61 ans grâce à la Conference League. Le technicien a également été sacré champion au Portugal, en Espagne, en Angleterre et en Italie. Il a notamment entraîné le Real Madrid, Chelsea et Manchester United. Actuellement, il est encore sur le banc du Benfica Lisbonne.
«Il est temps pour une nouvelle Suisse»
Avant la Coupe du monde aux Etats-Unis, au Canada et au Mexique, José Mourinho adresse désormais un discours (en anglais) de vestiaire aux Suisses, dans une pub vidéo pour Ochsner Sport mise en ligne ce mardi. «Maintenant, écoutez-moi bien. Vous n’êtes pas là par hasard. Vous avez fait le job. Vous livrez la qualité. Vous avez tout ce qu’il faut», déclare l'illustre coach dans ce spot.
La pub en entier 📺
Son message: moins de diplomatie, plus de courage. Moins de gentillesse, plus de folie.
La campagne porte le slogan «Done Playing Nice» («Fini d’être gentil») et joue avec l’image que les Suisses ont d’eux-mêmes. Mourinho les invite à afficher davantage d’ambition et à ne pas avoir peur de déranger. Le spot se termine avec ce conseil malicieux du technicien, clin d'œil à l'appui:
Un tournage chez Mourinho à Lisbonne
On a contacté Lukas Amgwerd, directeur créatif au sein de l’agence zurichoise Thjnk, qui a réalisé cette campagne publicitaire pour Ochsner Sport. Comment l’engagement de Mourinho, qui n’a pas de lien direct avec la Suisse, a-t-il vu le jour?
Marco Greco, responsable marketing chez Ochsner Sport, appuie:
Le scénario a visiblement plu au Portugais, «parce que l’histoire correspond parfaitement à lui et à sa personnalité». Mourinho n’avait été contacté qu’au début de l’année. Que cela ait fonctionné relève, selon Greco, d’un «coup de chance».
Après Pâques, Greco et des représentants de l’agence Thjnk se sont rendus à Lisbonne («une condition de Mourinho», précise Lukas Amgwerd) pour tourner la partie avec Mourinho à l’Estadio do Restelo. Il s’agit du stade du club de troisième division Belenenses, où le «Special One» a évolué dans sa jeunesse. Marco Greco estime que l’entraîneur à succès a consacré quatre à cinq heures au projet.
Accessibilité, simplicité et charisme
Le responsable marketing d'Ochsner Sport ne tarit pas d’éloges sur le professionnalisme et l’aura de José Mourinho:
Lorsque le Portugais n’était pas satisfait de sa prestation sur une séquence, il souhaitait la refaire. Lukas Amgwerd tient un discours similaire. L’aura de Mourinho aurait «quelque chose d’intimidant». Le publicitaire imagine facilement que de grandes stars mondiales puissent éprouver un immense respect face à lui.
Dans le même temps, Greco et Amgwerd soulignent à quel point le double vainqueur de la Ligue des champions s’est montré facile d’accès. Pendant une pause, il aurait ainsi discuté avec l’enfant d’un membre de l’équipe de tournage, lui demandant s’il jouait au football et à quel poste.
José Mourinho n’aurait eu aucune exigence de star. Il n’a formulé qu’un seul souhait: disposer d’une pièce où il pouvait se retirer. Ce qui est de toute façon habituel. L'actuel coach de Benfica n’a pas influencé le scénario écrit par l’agence. «Quand il s’agissait de jouer la comédie, il aimait recevoir des consignes claires de la part des professionnels. Il a très bien appliqué les suggestions», explique Lukas Amgwerd. Le rendu final a visiblement beaucoup plu à Mourinho.
Visuellement, le film mise sur un montage dynamique, avec des plans courts. Luca Loutenbach y fait également une apparition. En 2021, le Jurassien était devenu célèbre du jour au lendemain après avoir été montré à plusieurs reprises à la télévision pendant le huitième de finale de l’Euro entre la Suisse et la France à Bucarest.
Alors que la Nati était menée 3-1 jusqu’à quelques minutes de la fin, il était presque en larmes. Lorsque l’égalisation est tombée peu avant le coup de sifflet final, il a crié de joie, arraché son maillot – et est devenu instantanément célèbre avec un buzz sur les réseaux sociaux.
Le cachet de Mourinho? Un secret
Mais le rôle principal revient à José Mourinho. En tant que l’un des entraîneurs les plus titrés de l’histoire du football, il est très demandé comme ambassadeur publicitaire – et donc particulièrement cher. Ochsner Sport reste discret concernant les coûts. Des connaisseurs du secteur estiment que le Portugais aurait touché un cachet à six chiffres pour cette demi-journée de tournage.
A travers cette campagne publicitaire, José Mourinho accompagnera les fans suisses tout au long de la Coupe du monde. Avec des analyses sur des légendes du football suisse et des réflexions bien tranchées.
La Nati s’est envolée mardi pour les Etats-Unis, où elle affrontera le Qatar (13 juin), la Bosnie-Herzégovine (18 juin) et le Canada (24 juin). D’ailleurs: les hommes de Murat Yakin – qui reste évidemment le vrai coach – pourraient retrouver... le Portugal dès les huitièmes de finale.
Adaptation en français: Yoann Graber