Pour l'Armée suisse, les enjeux actuels sont de taille. Dans les années à venir, elle recevra nettement plus d'argent – le montant de cette augmentation fait toujours l'objet de débats politiques. Et elle sera encore plus sous les feux de la rampe que d'habitude. Il est donc d'autant plus important pour elle d'être perçue de manière positive.
Pour sa réputation, l'armée fait déjà beaucoup. Elle tourne des vidéos Tiktok, alimente son compte Instagram avec des publications fréquentes et s'est récemment dotée d'un nouveau logo. L'armée doit «redevenir tangible pour la population suisse»: c'est ainsi que l'agence de relations publiques Farner décrit la situation pour la nouvelle image de marque qu'elle a contribué à développer.
A l'avenir, l'armée souhaite faire analyser l'impact de ses contributions et la couverture médiatique par une entreprise externe. Elle a mandaté à cet effet la société Pressrelations, un prestataire de services spécialisé dans l'observation numérique et l'analyse qualitative des médias. C'est ce qui ressort de l'adjudication publiée récemment sur la plateforme d'acquisition Simap. Le contrat court jusqu'à mi-2031.
Le fait que l'armée confie le mandat d'une telle analyse à l'extérieur est une nouveauté, comme le confirme un porte-parole de l'armée. Il s'agit de mesurer «l'impact de nos propres contributions et de la couverture médiatique de l'armée»:
Cela doit permettre d'harmoniser de manière optimale les prestations de communication et d'utiliser les ressources «encore plus efficacement».
Le Département de la défense (DDPS) – dans lequel l'armée occupe la toute première place – dispose de la plus grande équipe de professionnels de la communication au sein de l'administration. Selon le rapport financier relatif au compte d'Etat 2023, le DDPS compte 95 postes à plein temps dans le domaine des relations publiques.
Pourquoi l'armée fait-elle appel à une entreprise externe malgré ces ressources? Le porte-parole de l'armée justifie cette décision par le fait qu'un regard externe est nécessaire. Le Groupement Défense – l'administration de l'armée – a effectué ses propres analyses pendant deux ans et «a constaté que l'image interne ne correspondait pas à l'image externe». Un essai pilote aurait donc été mené en 2023 avec des analystes externes.
«Les analyses nous donnent une vision extérieure non colorée et réaliste», explique le porte-parole. Les rapports externes sont traités en interne, transformés en recommandations d'action et envoyés aux personnes responsables à l'interne. L'analyse d'impact est «un instrument qui garantit une utilisation plus efficace et plus ciblée des ressources disponibles».
Selon le porte-parole, l'attribution du contrat n'a rien à voir avec le débat actuel sur l'augmentation du budget de l'armée, ni avec la débâcle de la communication autour des finances de l'armée en début d'année.
Le montant payé par l'armée pour l'analyse d'impact est gardé secret conformément à une disposition de la loi: l'adjudicateur – en l'occurrence l'armée – n'a pas le droit de divulguer des informations si cela risque de «porter atteinte aux intérêts économiques légitimes des soumissionnaires».
Traduit et adapté par Tanja Maeder
