Quelque chose a changé avec le Rivella jaune
La marque Rivella fait pratiquement partie du patrimoine culturel suisse, au même titre que d’autres entreprises historiques comme Ricola, Victorinox, Zweifel ou Kambly. Pas surprenant donc qu'on s'intéresse à la moindre innovation de cette entreprise familiale basée à Rothrist (AG). Par exemple lorsqu'elle ajoute une couleur à sa gamme emblématique.
Sa dernière opération du genre remonte à deux ans, elle s'est accompagnée d'un important déploiement marketing. Les ventes du Rivella jaune, baptisé Refresh, avaient démarré en grande pompe. 20 Minuten et le magazine Migros se sont parés de jaune pour l'occasion. A Berne et à Zurich, des trams aux couleurs de la nouvelle boisson circulaient dans les rues. Et contrairement aux variantes rouge, bleue et verte, élaborées à base de lactosérum, la version jaune est végane.
Un logo l'indiquait clairement sur l’étiquette. Dans sa campagne de communication, Rivella insistait sur le caractère «entièrement végan – sans produits laitiers». Responsable de la marque à l’époque, Nikolas Petschen, expliquait alors au site Persönlich que cette innovation répondait à une demande des consommateurs. En Suisse, une personne sur cinq est sensible au lactose, elle digère donc mal les produits laitiers. Il évoquait aussi la tendance croissante du véganisme.
«Sans artifices» au lieu de «sans produits laitiers»
Mais seulement deux ans plus tard, Rivella est arrivé à une autre conclusion: celle d'une tendance surestimée. En conséquence, la marque a revu sa stratégie marketing. Le logo végan a disparu de l'avant pour être relégué discrètement à l’arrière. Sur le site, la mention «sans artifices» remplace désormais le «entièrement végan – sans produits laitiers».
Monika Christener, porte-parole, confirme nos observations:
D’autres acteurs de l’industrie alimentaire ont dressé un constat similaire ces derniers mois. Ainsi, la directrice d’Emmi, Ricarda Demarmels, n’a même pas évoqué la gamme végétale Beleaf lancée en 2020 lors de sa dernière conférence de presse annuelle. Des groupes comme Nestlé estiment, pour leur part, que l’engouement pour les substituts de viande s’est nettement refroidi.
L'étiquette a donc été légèrement optimisée, mais la recette reste inchangée, précise Monika Christener. Autrement dit, le Rivella jaune reste végan, sans que cela n'apparaisse plus dans la pub. Car ce qui préoccupe davantage désormais, c'est le sucre. Les consommateurs se disent de plus en plus attentifs à leur alimentation, explique la porte-parole. Le Rivella jaune devrait ainsi leur convenir: il contient 40% de sucre en moins que la version rouge classique. La mention Refresh apparaît désormais en plus grand sur la bouteille.
Mauvais souvenirs ravivés
Toutefois, Rivella avait déjà lancé en 2018 une variante allégée, également sous le nom de Refresh, mais dans une bouteille rouge et non jaune. Elle semblait avoir conquis les foules. Alexander Barth, l'un des administrateurs, en avait fait sa boisson préférée alors que la faîtière Promarca l'avait élue «nouveauté de l’année». Mais Rivella a ensuite misé sur une version jaune et végane, potentiellement encore plus performante.
Et aujourd’hui ? Les ventes de Rivella jaune évoluent «conformément à nos attentes», affirme Monika Christener. L’entreprise maintient donc le cap. Un retour à l’ancien design rouge et l’abandon de la stratégie végane ne semblent donc pas à l’ordre du jour.
Cet ajustement stratégique ravive néanmoins sans doute des souvenirs moins heureux en interne. Car un premier Rivella jaune à base de soja avait déjà été lancé en 2008. La recette n'avait pas plu. Rivella avait réagi au bout d’un an en la modifiant, ainsi que le packaging. Trop tard: les consommateurs avaient déjà tranché. En 2012, le Rivella jaune disparaissait des rayons – jusqu’à sa réapparition il y a deux ans.
Ventes à l’étranger
Fondée en 1952, la PME suisse doit relever le défi de s’imposer sur le marché face à des géants internationaux comme Coca-Cola, Pepsi ou Red Bull. Peu de segments s'avèrent aussi concurrentiels. Migros, Coop et d’autres lancent presque chaque semaine de nouveaux sodas.
Jusqu’à présent, Rivella a relativement bien résisté, notamment grâce à sa forte notoriété. Selon ses propres données, 95% des Helvètes connaissent la marque. L’entreprise figure également parmi les dix sociétés jouissant de la meilleure réputation dans le pays. Elle commercialise par ailleurs en France, au Luxembourg et aux Pays-Bas. En revanche, ses efforts d’expansion de longue haleine en Allemagne – notamment avec l’humoriste Emil Steinberger comme ambassadeur – ont été abandonnés en 2019.
Au cours du dernier exercice, les quelque 240 employés ont généré un chiffre d’affaires de 140 millions de francs, soit une hausse de 2% par rapport à l’année précédente. Cette progression s’explique notamment par l’acquisition en 2019 de la marque de boissons vitaminées Focuswater.
(Adaptation en français: Valentine Zenker)