Des bouquets de fleurs, la Voie lactée ou encore les monuments historiques, tels que Notre-Dame, les jeunes adultes et particulièrement les femmes utilisent Lego tant pour se divertir que pour décorer, rapporte le site suisse Galaxus.
Les chiffres des ventes de Lego ont révélé une transformation fascinante de son public cible au fil des années. Alors qu’au début de la décennie, les moins de 35 ans ne représentaient que 10% des achats, leur présence a littéralement explosé: aujourd’hui, ils pèsent trois fois plus dans les chiffres.
Selon Viktor Wiesinger, responsable de l’assortiment de jouets chez Galaxus, la marque de jeu de construction a su se réinventer pour séduire cette génération. Les sets sophistiqués et esthétiques trouvent leur place comme objets de décoration dans les colocations, tandis que l’assemblage de modèles complexes est devenu un hobby prisé.
Mais la tendance ne s’arrête pas aux briques Lego: les concurrents profitent aussi de cet engouement. Chez Galaxus, les passionnés de construction plébiscitent les répliques de voitures de course, les avions de combat, ou encore les briques lumineuses LED pour personnaliser leurs sets. Un autre tournant majeur a eu lieu en 2010 avec l’expiration de brevets historiques de Lego, ouvrant la voie à d’autres fabricants pour créer des briques compatibles et des accessoires innovants. Résultat? Une communauté grandissante de constructeurs adultes, séduite par une offre toujours plus variée.
Depuis 2019, la part des acheteuses chez Galaxus a bondi, passant d’un tiers à près de la moitié des ventes. Une performance que la concurrence peine à égaler. Viktor Wiesinger explique que Lego a pris les devants dès 2011 avec sa gamme Botanique, pensée pour séduire un public féminin. Les Danois ont clairement perçu un potentiel dans cette clientèle, là où des marques comme Mould King, Cada ou Cobi continuent de cibler principalement les hommes.
Cet effort ciblé s’inscrit dans une stratégie plus large: séduire les adultes, tous genres confondus. Et ça marche. Chez Galaxus, Lego domine sans partage: 93 sets sur 100 vendus en 2023 sont signés de la marque, une avance consolidée par des licences prestigieuses. De Star Wars à Harry Potter en passant par Minecraft et le Seigneur des Anneaux, la marque s’associe à des univers qui parlent aux grands enfants, avec un attrait croissant auprès des femmes. Dernière nouveauté? Des sets inspirés de la comédie musicale Wicked, un clin d’œil qui élargit encore son public.
Cette stratégie s’accompagne de chiffres impressionnants: les ventes de Lego sur Galaxus ont triplé depuis 2019 (+238 %), et celles de ses concurrents, autrefois confidentielles, ont explosé (+1385 %). À l’échelle mondiale, la marque danoise affiche une croissance phénoménale, multipliant son chiffre d’affaires par dix entre 2003 et aujourd’hui, comme le souligne un rapport de Visual Capitalist.
La marque a également ajusté ses prix pour séduire un public plus large. En 2023, il fallait débourser en moyenne 57 francs sur Galaxus pour un set complet, soit une baisse de 25% par rapport à 2019. En revanche, les kits des concurrents, eux, affichent un tarif moyen de 60 francs, en hausse de deux tiers sur la même période. Viktor note que le facteur prix est particulièrement décisif pour les jeunes adultes, un segment stratégique pour Lego et ses rivaux.
Fun fact, ce sont les moins de 35 ans et les plus de 55 ans qui dépensent le plus dans ces sets. Les premiers, souvent sans enfants, et les seconds, dont les enfants sont devenus adultes, se permettent de céder à leur passion. Et si les hommes continuent d’investir davantage par set que les femmes, l’écart se réduit à mesure que Lego étoffe son offre féminine.
Pour Viktor, le futur est clair: la marque de jeu de construction va poursuivre cette montée en puissance auprès des jeunes et des femmes, poussant sans doute la concurrence à emboîter le pas. Alors, un conseil, faites de la place dans votre salon, car votre prochain chef-d’œuvre en briques pourrait arriver plus vite que prévu!
(sia)
