Ce célèbre chocolatier suisse fait un pari coûteux pour conquérir la Chine
Rien qu'en Asie, le chocolatier Läderach compte plus de 60 points de vente répartis dans une dizaine de pays. Au total, il exploite désormais 290 boutiques à travers le monde. «Nous atteindrons les 300 d'ici la fin de l'année», nous affirme Johannes Läderach, son patron. L'entreprise est présente sur les cinq continents.
Une nouvelle étape se profile désormais. En décembre, le chocolatier ouvrira à Shanghai une «House of Läderach», un musée du chocolat comprenant également une boutique, sur le modèle de celui qui existe déjà, dans une version un peu plus grande, au siège de l'entreprise dans le canton de Glaris. L'établissement prendra place dans le quartier de West Bund, une ancienne zone industrielle de la métropole chinoise reconvertie en pôle commercial.
Un investissement de plusieurs millions
Selon Johannes Läderach, le coût de ce temple du chocolat se chiffre à «quelques millions», dans le bas de la fourchette. Réparti sur trois étages et 1200 mètres carrés, contre 1600 mètres carrés pour celui du siège de Bilten, le nouveau musée ambitionne d'attirer des milliers de visiteurs au cours des prochaines années.
Pour y parvenir, il proposera une grande chocolaterie permettant de découvrir le savoir-faire artisanal, un atelier où les visiteurs pourront créer leur propre tablette de chocolat, des espaces événementiels, une fontaine de chocolat ainsi qu'une exposition interactive consacrée à l'entreprise. Dix-neuf employés seront chargés de son fonctionnement.
Cet investissement de plusieurs millions montre qu'une simple boutique ne suffit manifestement plus à séduire les consommateurs. La concurrence est rude et les marques doivent se démarquer, particulièrement à l'ère des réseaux sociaux, où la mise en scène visuelle de leur histoire et de leur identité prend une importance croissante.
Le succès phénoménal de Lindt
En Suisse, plusieurs fabricants de chocolat ont ouvert des musées ou agrandi leurs centres d'accueil ces dernières années. Le musée Lindt de Kilchberg (ZH), qui abrite notamment une fontaine de chocolat de neuf mètres de haut, accueille désormais plus de 850 000 visiteurs par an, soit davantage que n'importe quel autre musée du pays. Seuls les zoos de Zurich et de Bâle enregistrent davantage d'entrées.
Jusqu'au déclenchement de la guerre en Iran, Lindt envisageait, fort du succès rencontré en Suisse, de construire un musée d'entreprise à Dubaï. Mais il n'existe pour l'instant pas de deuxième «House of Chocolate». Le projet porté par le président du conseil d'administration, Ernst Tanner, a récemment été mis en suspens.
Maestrani, le fabricant des chocolats Minor et Munz, exploite de son côté le Chocolarium à Flawil (SG), davantage destiné à une clientèle suisse et aux enfants que le musée Lindt. A Broc (FR), un projet de grand parc consacré au chocolat est également à l'étude autour du siège de Cailler, la marque de Nestlé qui possède déjà un musée sur place.
A Bilten, Läderach a vendu quelque 400 000 billets d'entrée l'année dernière, soit plus de sept fois le nombre enregistré lors de l'inauguration en 2020. «La tendance est à la hausse chaque année», souligne Johannes Läderach.
Un chiffre d'affaires en hausse
Pour poursuivre son expansion, le dirigeant glaronais mise de plus en plus sur les partenariats. «La part des franchises se situe actuellement autour de 25% et pourrait atteindre 30%», explique Johannes Läderach. Ce modèle permet à l'entreprise suisse de transférer une partie des risques commerciaux à ses partenaires franchisés. En revanche, le contrôle direct de la qualité est souvent moins étroit dans un système de franchises.
Grâce à cette stratégie de croissance agressive, Läderach a augmenté son chiffre d'affaires d'environ 20% au cours du dernier exercice. Le dirigeant ne révèle toutefois pas son montant exact. Cette progression ne serait pas uniquement liée à l'ouverture de nouvelles boutiques: les points de vente existants auraient eux aussi enregistré une hausse de leurs ventes.
L'entreprise bénéficie par ailleurs de remboursements rétroactifs en provenance des Etats-Unis, à la suite de l'échec des droits de douane instaurés par Donald Trump. «Les premiers remboursements sont arrivés», indique Johannes Läderach. L'entreprise s'efforce désormais d'obtenir également la restitution des autres droits de douane payés en trop.