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«Les jeunes Suisses n'ont jamais été aussi rapidement riches»

La relève est bien là en ce qui concerne la consommation de produits de luxe.
La relève est bien là en ce qui concerne la consommation de produits de luxe.shutterstock/dr
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Luxe: «Les jeunes n'ont jamais été aussi rapidement aisés»

Le marché du luxe dit «personnel» a bondi de 23% en 2022 et ce n'est pas (que) grâce aux milliardaires. Alors que les Suisses semblent serrer un cran de ceinture à chaque facture d'électricité, la nouvelle génération n'a jamais autant fricoté avec Gucci, Chanel et consort. C'est quoi ce bordel, Jorge S. B. Guerreiro? On a papoté luxe avec ce journaliste et grand spécialiste romand, dans un tea-room lausannois (forcément) luxueux.
01.02.2023, 18:3016.02.2023, 13:29
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Ma fille a 12 ans, elle vient d'avoir sa toute première paire d'Air Jordan. Elle les range en hauteur pour éviter la moindre poussière ou égratignure. Des sneakers qui sont même devenues sa photo de profil sur WhatsApp. Dans deux ans, elle a sa première montre suisse et un sac Gucci?
Jorge S. B. Guerreiro: Ah, ah, c'est probable. Elle a en tout cas déjà parfaitement conscience de ce qu'elle a aux pieds. Elle est fière de sa nouvelle paire de baskets, car elle appartient d'un seul coup au groupe socio-culturel qui la faisait rêver. C'est ce qu'on appelle le prime access. C'est comme rouler pendant des années avec une voiture pourrie. Le jour où tu as ta première voiture premium, celle qu'il faut posséder à un moment T, ce sera très compliqué de revenir en arrière. Chaque étape devient le nouveau minima. Et ça n'a pas changé en 2023.

Aujourd'hui, le premier objet de luxe s'acquiert entre 15 et 17 ans. Avant, c'était 21. Alors qu'une partie de cette même génération milite pour une société plus juste, ça vous étonne?
J'irais même plus loin. Il y a vingt ans, on disait que si tu n'avais pas ta Rolex à 50 ans, tu avais raté ta vie. Aujourd'hui, si tu ne l'as pas au poignet à 20 ans, tu n'es pas tellement dans le coup.

Mais d'où vient cet argent? Car tout le monde n'est pas le petit-fils de Bernard Arnault...
Si je me réfère à ma propre expérience, quand j'avais vingt ans, je dépensais des sommes folles en sorties, en boîtes de nuit. A l'époque, on ne planquait pas notre cocktail mélangé dans une bouteille en plastique dans le sac à dos, il fallait consommer au bar, s'afficher physiquement avec sa bouteille, sinon ça ne faisait pas adulte, pas cool. Non seulement aujourd'hui, on sort beaucoup moins, mais la vie sociale s'articule totalement différemment. Une certaine frange de la jeunesse dédie beaucoup moins d'argent à la consommation dite «quotidienne» et se rue plus facilement sur un objet de désir précis.

«Si j'en reviens à votre fille, avec les réseaux sociaux, on n'a plus besoin de dépenser du fric en boîte de nuit pour afficher fièrement sa nouvelle paire de sneakers. On le fait devant sa communauté en restant au chaud. Les stars font la même chose»

Avec ces résultats records en 2022, les marques de luxe regardent-elles la crise, l'inflation et la guerre en Ukraine en ricanant?
Non. En fin d'année, elles étaient les premières surprises de leurs résultats. Début 2022, les grandes marques de luxe ont pas mal flippé. Surtout en raison de la guerre en Ukraine ayant éclaté très tôt dans l’année, de la politique zéro Covid en Chine et de l’inflation galopante, notamment aux USA.

D'autant qu'il n'y a de loin pas que les élites qui se paient des produits de luxe. Comment l'expliquer?
Si l'écart entre les riches et les pauvres s'est effectivement creusé, il y a moins de pauvreté dans le monde que dans les années 80. Bien sûr, les crises récentes et successives crispent une bonne partie de la population et tout le monde n'en ressort pas gagnant.

«Mais, globalement, les jeunes n'ont jamais été aussi aisés et, surtout, aussi rapidement»

Le marché du travail et de l'entreprenariat a changé. Et d'une manière générale, quand tu es issu d'une famille qui n'a jamais eu beaucoup de moyens et que tu t'en sors un peu mieux que tes parents dès l'entrée dans l'âge adulte, la première chose que tu fais, c'est afficher ta réussite.

Mais quand on jette son dévolu sur un sac Chanel à 20 ans, il faut bien compenser ailleurs. Quitte à ne manger qu'un midi sur deux?
Je crois surtout que les nouvelles générations n'achètent plus comme avant. Ce sont devenus des as de la bonne trouvaille, du bon plan. Grâce à internet, les plus doués ne paieront jamais l'objet de leur rêve au prix fort. Les codes promos, les ventes flash, les rabais de niche et le deuxième main, c'est un hobby quotidien.

Comme on l'a connu avec les premières boutiques outlets?
Exact. Et les marques le savent, évidemment. Il faut d'ailleurs comprendre que la plupart des objets proposés dans un outlet ne sont pas issus des invendus. Ce sont des produits destinés exclusivement à ce marché-là. Et ça représente une porte d'entrée dans le luxe qui est redoutable. Les influenceurs sur Instagram ou ailleurs ne sont pas réquisitionnés par les marques pour écouler des produits, mais pour faire entrer les gamins dans leur univers. Le premier produit de luxe sera donc souvent assez accessible financièrement.

Ce n'est pourtant pas nouveau de vouloir afficher sa réussite flamboyante aux yeux du monde.
Ce qui a changé, c'est la démocratisation de ce luxe. Il y a 30 ans, seules les élites en connaissaient véritablement les codes. Les marques prestigieuses n'étaient pas tant connues de la classe moyenne. Les riches venaient s'habiller en boutiques, dans un entre-soi qui n'existe plus du tout. A l'époque, la population lambda feuilletait les magazines people comme on lisait les romans de Barbara Cartland.

«On bavait, de loin, devant des tenues ou des voitures inaccessibles. Aujourd'hui, les gamins sont capables de reconnaître un sac Dior d'un Saint Laurent en un seul coup d'oeil»

Dans les Fashion Week, il y avait principalement des collectionneuses célèbres, des spécialistes de la haute couture, les acheteurs de très grands magasins comme le Printemps et les journalistes archi-spécialisés. Des stars aussi, bien sûr, mais elles étaient invitées pour vendre du rêve. Aujourd'hui, elles sont engagées pour vendre des produits. Et elles doivent partager le premier rang avec les influenceurs.

Ce sont les marques de luxe qui ont décidé de désacraliser leur image? De se rendre soudain accessibles au plus grand nombre?
C'est surtout le business model qui a changé. Avant, les marques construisaient leur respectabilité sur la qualité de la matière, de la mécanique, du tissu, d'un certain savoir-faire. Le luxe se cachait dans les détails. Les clients qui achetaient, par exemple, des chaussures J.M. Weston savaient que la qualité faisait leur préciosité. C'était ça, le signe de reconnaissance en société. Des objets increvables qu'on pouvait porter toute une vie et qu'on léguait même parfois à ses gamins. Cet aspect-là a quasiment disparu.

«Aujourd'hui, les marques de luxe ne cherchent plus la reconnaissance par la qualité, mais par la notoriété de leurs produits»

Mais que s'est-il passé pour que ces marques cèdent à ce point et fricotent désormais avec la jeunesse et le grand public?
Le switch s'est opéré vers la fin des années 2000. Une époque où les plus grandes marques de luxe, et notamment des marques horlogères suisses, ne voulaient toujours pas entendre parler des réseaux sociaux, considérant que c'était pour les gamins et que ça ne concernait pas leur clientèle. Elles sont entrés dans l'univers des réseaux sociaux à reculons, pour y découvrir, paniquées, la longueur d'avance de certains de leurs concurrents, dans des marchés plus dégourdis, comme aux Etats-Unis par exemple.

«Avec les réseaux sociaux, l'aspect mimétique de la consommation de luxe a pris une ampleur folle. L'exclusivité, l'inaccessibilité et le rêve n'étaient soudain plus à la mode, il fallait désormais les consommer immédiatement»

Donc cette fameuse fast fashion, qui fait scandale un peu partout, a fini par toucher l'univers du luxe?
Oui. Un sac Dior est aujourd'hui aussi rapidement ringard qu'un T-shirt H&M. Aussi parce que n'importe quel produit est accessible en deux clics. Quand j'étais plus jeune, on devait parfois aller jusqu'à Milan ou New York pour pouvoir acheter ce que l'on voyait dans les magazines. Aujourd'hui, les trends s'enchaînent à une vitesse folle. Le phénomène des collaborations entre marque de luxe et créateur streetwear ou avec des grandes chaînes comme Zara, sont d'ailleurs la célébration même de l'immédiateté et de l'éphémère.

En cédant à l'éphémère et au grand public, les marques prestigieuses ne courent-elles pas le risque de perdre totalement leur prestige d'antan? C'est un succès à court terme?
Le risque est énorme au niveau de la dévaluation de ces marques. Il y a quelques années, on disait que Louis Vuitton ou Louboutin étaient même devenues des «marques pour secrétaires».

«L'élite, qui ne voulait pas partager le même sac monogramme que ces femmes qui économisaient des années pour se le payer, s'était distancée de Vuitton»

Mais Vuitton, comme beaucoup d'autres, a réussi à renverser cette tendance en se rendant désirable au lieu d'inaccessible, en misant sur les couleurs et la diversité et en enchaînant collections capsules et collab' avec des artistes et des créateurs jeunes et sexy. C'est aussi la raison pour laquelle, les nouveaux stylistes et les marques de niche ont explosé ces dernières années.

C'est donc vraiment has-been, la qualité?
Quand je vous disais que les jeunes sont aujourd'hui capables de reconnaître n'importe quel produit de luxe, ils connaissent de moins en moins le produit en lui-même, sa confection, sa spécificité. Ce n'est plus comme nos aïeuls qui, en effleurant simplement le tissu, savaient comment et où le produit avait été fabriqué et si le cuir de ces chaussures allaient bien vieillir ou non.

Vu que les jeunes s'en fichent davantage, les marques de luxe en ont profité pour être un peu moins regardantes sur la qualité de leurs produits?
Bien sûr. En revanche, le client est devenu incollable sur la réputation et l'image de la marque. Ce qui fait que l'attention et l'argent s'est déporté sur le marketing, qui est le nerf de la guerre.

Le luxe d'aujourd'hui, c'est donc du vent? Du matériel éphémère pour stories Instagram?
Un peu, oui. On vend des expériences. C'est très émotionnel et impalpable et ça concerne absolument tous les domaines. Au point que des propositions qui ne sont, à la base, pas de l'ordre du luxe, le deviennent à grands coups de communication et d'artifices qui touchent la clientèle actuelle.

«Aujourd'hui, il est possible de dormir dans des chambres d'hôtel qui coûtent 1500 balles sans avoir le service d'un palace et de manger dans des bistrots à la mode pour le prix d'un étoilé Michelin»

Peu importe s'ils mettent la clé sous la porte huit mois plus tard, car la qualité réelle n'est pas au rendez-vous. C'est là qu'il fallait se rendre à un moment donné.

C'est pour ça qu'on se retrouve par exemple avec des baskets déjà défoncées de chez Balenciaga à 1500 balles?
Oui.

Dans le domaine de l'horlogerie et des bolides de luxe, c'est pareil?
Oui, même si toutes les marques n'ont pas bouleversé totalement leur business model, sous prétexte qu'un public plus large s'est soudain jeté sur leurs produits. Pour vous donner un exemple, la moyenne d'âge des clients de Rolls-Royce a chuté entre 38 et 40 ans, sans que la marque n'opère de virage volontaire. Le client s'autorise aujourd'hui des voitures considérées autrefois comme de simples rêves inaccessibles. Des marques comme Ferrari ou Lamborghini, victimes de leur succès, sont en rupture de stock et vendent l'intégralité de leur production des années à l'avance.

C'est con à dire, mais que reste-t-il aux vrais riches, à l'élite, pour qu'ils puissent se démarquer?
C'est compliqué, mais étant donné que le grand public et les jeunes sont dans le zapping et l'éphémère, la pièce unique est encore plus recherchée qu'avant. Certains misent sur le vintage de prestige, en cherchant à mettre la main sur la toute première commercialisation d'un objet, inaccessible au quidam. De plus en plus d'objets de prestige ne se vendent plus que sur invitation.

«L'ultra-luxe n'est plus qu'une question d'argent. Tu as beau avoir le budget, certains produits te seront toujours inaccessibles»

Vous avez un exemple?
Dernièrement, Ferrari a par exemple commercialisé la Daytona SP3, tirée à 599 exemplaires. Son prix? Deux millions d'euros. Pour espérer l'acheter, il fallait faire partie d'une liste de privilégiés ou posséder une Monza SP1 ou SP2. Elle était déjà sold-out au moment de la conférence de presse. Ce qui fâche de nombreux collectionneurs, mais rapporte un maximum d'argent en un minimum de temps. Au premier coup d'oeil, le design est épatant, mais si tu grattes un peu, tu te rends compte qu’elle est basée sur des technologies déjà largement amorties sur d’autres modèles de chez Ferrari, mais sous une nouvelle robe.

Et le luxe de demain, il ressemblera à quoi?
Il va encore davantage se concentrer sur les émotions et sur son image. Les marques de fringues ouvrent déjà des pâtisseries de luxe et ce type d'expériences immersives va se renforcer. L'avenir sera également virtuel. Même si c'est encore très expérimental, les géants du luxe misent beaucoup sur le métavers. C'est là qu'on s'affichera demain. Cette année, Apple va lancer son casque de réalité virtuelle tant attendu et ça va bouleverser beaucoup de choses. Le domaine du luxe va donc progressivement se déporter du téléphone portable au métavers.

Mais c'est du marketing tout ça. On achètera le même type de produits, non?
Il y aura bien sûr des boutiques virtuelles
dans lesquelles on pourra encore plus facilement essayer des fringues, des montres ou des voitures avec son avatar, oui. Mais on va également se jeter sur des produits de luxe virtuels qu'on ne pourra jamais enfiler en se levant le matin. Du luxe qui n'existe pas.

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