Netflix a perdu des abonnés pour la première fois depuis dix ans, malgré le succès de ses propres productions. La situation est-elle grave pour l'entreprise?
Ralf Beyeler: Ce n'est pas un drame. Netflix a «seulement» perdu environ 200 000 abonnements. Sur plus de 200 millions de foyers payants, c'est un pourcentage très faible.
Mais le retrait de Netflix de Russie a manifestement touché l'entreprise de plein fouet.
En Russie, Netflix a perdu 700 000 abonnements, ce qui est déjà beaucoup. Des clients se sont également retirés dans d'autres pays, mais le nombre d'abonnés Netflix, en Asie, ne cesse d'augmenter.
L'entreprise Netflix elle-même souligne que les abonnés russes ont joué un rôle important dans la perte d'abonnés. Quelles autres raisons voyez-vous?
La fin des mesures Covid a certainement eu une influence. La pandémie a joué un rôle déterminant dans le fait que des services de streaming comme Netflix, Disney Plus et Amazon ont pu s'établir correctement. Il se pourrait donc qu'à l'approche de l'été, on se lasse un peu de son propre «comportement Covid», dont fait également partie le fait de «regarder Netflix». Il est bien possible que certains résilient maintenant leur abonnement Netflix – et reprennent peut-être en automne ou en hiver.
En raison de la forte concurrence, Netflix s'attend à perdre des abonnés également au cours de ce trimestre.
La concurrence est un sujet énorme sur le marché des services de streaming. Il faut en être conscient: les contenus exclusifs payants sont en principe mal perçus par les clients. En Amérique du Nord, le système est encore plus connu grâce aux offres de télévision payante. Mais en Europe – et notamment dans l'espace germanophone avec ses nombreuses chaînes gratuites – on n'est pas habitué à cela. La question est donc de savoir comment les clients gèrent le fait de pouvoir voir certains contenus en exclusivité sur une plateforme de streaming donnée.
C'est-à-dire?
La question est la suivante: est-on prêt à payer pour ce genre de contenus – et si oui, combien? Est-on, en outre, disposé à payer pour plusieurs services de streaming en même temps?
Qui est actuellement le plus grand concurrent de Netflix? Et celle-ci a-t-elle augmenté de manière si importante?
Les principaux concurrents sont à mon avis Disney Plus et Amazon, ainsi qu'Apple TV Plus et Hulu aux Etats-Unis. Il y a aussi la concurrence régionale. En outre, de plus en plus de chaînes de télévision défient Netflix avec leurs médiathèques. Certaines sont gratuites, comme par exemple les chaînes ARD et ZDF ou Play Suisse, une plateforme de la SSR. Et des groupes de chaînes privées comme Pro Sieben, Sat.1 ou RTL ont désormais leurs propres plateformes payantes en Allemagne.
Quelles en sont les conséquences?
Le succès de Netflix a eu pour conséquence que toutes les entreprises qui possèdent une forme quelconque de contenu vidéo veulent désormais le monétiser. Et cela entraîne une concurrence accrue. En outre, Disney Plus et Amazon tentent de copier Netflix avec des œuvres originales exclusives.
Quelles sont les options dont dispose Netflix pour continuer à «ratisser» le marché?
Il y a de nombreuses possibilités. Toutefois, il s'agit toujours d'un exercice d'équilibre: gagner de nouveaux clients – tout en conservant le plus grand nombre possible de clients existants – n'est pas facile. L'objectif de Netflix est que les clients utilisent un abonnement avec lequel Netflix gagne le plus possible. Pour chaque mesure, il faut réfléchir à la manière dont vont réagir les clients qui ont déjà payé.
Au Chili, au Pérou et au Costa Rica, Netflix teste déjà des modèles visant à se serrer la ceinture en matière d'abonnements partagés. Quelles autres mesures Netflix pourrait-elle mettre en place?
Netflix a par exemple clairement indiqué qu'elle jouait désormais avec l'idée de la publicité sur la plateforme. Différentes variantes sont envisageables. On pourrait proposer une version avec publicité et une autre sans, qui coûterait alors plus cher.
Y a-t-il d'autres possibilités?
Netflix pourrait tester de tout nouveaux modèles, comme proposer des séries spécifiques à la location ou à la vente. Le client paie, par exemple, dix francs et a accès à cette série à vie. L'avantage est que l'on a toujours une relation avec le client, même si cela ne génère plus de revenus. On pourrait aussi proposer des pass journaliers ou des abonnements avec des productions plus anciennes. Ce sont là des réflexions que tout service de streaming peut – et va probablement – se poser.
Qu'est-ce qui sera décisif pour Netflix dans les mois à venir?
Pour Netflix, il s'agit concrètement de s'adresser à différents nouveaux segments de clientèle. Je peux très bien imaginer que Netflix conclue également des partenariats. Dans d'autres secteurs, comme par exemple chez les fournisseurs de téléphonie mobile, cette pratique est très répandue. Swisscom propose ainsi des abonnements de téléphonie mobile sous les marques de Migros et Coop. Netflix traitera, toutefois, les nouveaux modèles avec prudence, afin de ne pas mécontenter les clients. Mais il est important de savoir qu'en règle générale, on ne lance de nouveaux modèles que lorsqu'on estime que le marché est saturé. Mais cela ne devrait pas arriver dans les mois à venir, plutôt dans les années à venir.
Alors, le marché est-il saturé? Ou y a-t-il encore des parts à prendre pour Netflix?
C'est extrêmement difficile à évaluer. Les abonnements internet sont apparus en Suisse dans les années 1990. Le débat était toujours de savoir combien de personnes allaient utiliser Internet. Aujourd'hui, presque tout le monde en Suisse utilise Internet. C'est une très grande saturation à laquelle on ne s'attendait pas. Pour les services de streaming, il faut être conscient que beaucoup ne sont pas prêts à payer pour cela. C'est pourquoi le 100% n'est évidemment pas possible pour les services de streaming – du moins tant qu'ils sont payants.
Quelle est donc la part de marché réaliste?
Pour estimer une saturation du marché, il faudrait connaître la disposition des consommateurs. Une étude de Moneyland a montré l'année dernière que 39% des Suisses payaient pour un abonnement Netflix (en outre, 15% utilisent Netflix gratuitement). C'est déjà beaucoup et pourrait être proche de la saturation. Il serait très difficile d'atteindre plus de 50 ou même 60%. Mais Netflix devra en tout cas essayer.
A propos de l'augmentation des prix, également dans le cadre de la crainte de l'adoption de la «Lex Netflix», quel serait selon vous l'impact d'une telle mesure en Suisse?
Il y a déjà eu plusieurs augmentations de prix en Suisse. Malgré cela, peu d'utilisateurs ont résilié leur abonnement. En cas de nouvelles augmentations, je pense que quelques-uns résilieront, mais au bout du compte, cela vaudrait la peine pour Netflix. La Suisse n'est pas du tout sensible aux prix. Par exemple, le papier toilette à quatre couches est beaucoup plus cher à Migros et à Coop que chez Aldi et autres – et pourtant, beaucoup de gens l'achètent là-bas. Il s'agit pourtant d'un produit facilement remplaçable. Certains films et séries ne sont toutefois pas interchangeables – Netflix devrait donc avoir la tâche d'autant plus facile.
(Adaptation en français: Jonas Follonier)
