Qu'est-ce qui caractérise l'union de la Suisse? Qu'est-ce qui relie la Bâloise au Tessinois, le Genevois à l'Appenzellois? Les institutions politiques? Certainement pas. La démocratie directe? Bien évidemment – et le fédéralisme aussi. Mais il y a aussi quelques grandes entreprises riches en tradition, dont les profondes racines marquent la Suisse dans toutes les régions du pays – on pense notamment aux CFF et à la Poste. Mais l'UBS fait aussi partie de l'identité nationale, tout comme Coop. Et depuis 100 ans, Migros.
Il n'y a guère de localité ou de vallée sans le M orange. L'assortiment – composé de plus de 40 000 articles au total – équipe les réfrigérateurs et les ménages dans toute la Suisse. Mais malgré une offre plus ou moins identique dans le pays, les clients Migros ont développé des préférences extrêmement différentes selon les cantons, comme le montre une analyse des données de vente Migros dont nous avons eu connaissance.
Le géant orange a calculé dans un premier temps les chiffres d'affaires moyens pour tous les groupes de produits – et ce aussi bien pour l'ensemble de la Suisse que pour chaque canton. Dans un deuxième temps, elle a établi un classement par canton, en fonction des groupes de produits dont la part de chiffre d'affaires se distingue le plus de la moyenne suisse.
On constate de grandes différences entre les cantons. Les Zurichois attachent donc surtout de l'importance au fait que les produits qu'ils achètent portent l'étiquette «Premium», et sont donc probablement de meilleure qualité ou plus chers. Ils achètent 4,8 fois plus de pâtisseries «Premium» que la moyenne suisse et 4,5 fois plus de boissons «Premium». En comparaison nationale, la clientèle Migros d'Argovie aime particulièrement le lait Demeter, tout comme celle du canton de Berne. Mais tous deux achètent volontiers le lait Demeter en bouteille, tandis que les clients de Schwyz le préfèrent en vrac.
Les Genevois consomment 17,9 fois plus de lait bio que la moyenne. Les Glaronais achètent relativement beaucoup de remplacements de produits laitiers à base de plantes, par exemple de la margarine et autres yogourts végétaux.
En Argovie, les créations florales sont plus appréciées que la moyenne, de même que les «compléments» qui vont avec. Dans le canton de Bâle-Ville, on a une préférence pour les plantes greffées, dans les cantons de Fribourg et de Neuchâtel pour les plantes vertes en hydroponie. En Appenzell Rhodes-Intérieures, on achète plus que la moyenne des étuis de téléphones portables et de tablettes ainsi que des stations météo, tandis qu'à Obwald et dans les Grisons, on achète des machines à café automatiques. Les lucernois aiment manifestement plus que la moyenne faire des grillades: ils achètent 13,8 fois plus d'accessoires pour grillades Outdoorchef.
Les clients de Migros d'Uri aiment plus que la moyenne la charcuterie, tout comme ceux de Schaffhouse. Mais en Thurgovie, c'est plutôt la volaille qui est achetée au comptoir. A Nidwald, ce sont des antipasti au poisson, dans le Jura de la viande ou du poisson à emporter, à Berne des soupes à emporter et dans le canton de Vaud des tartes. A Saint-Gall, la clientèle a un faible pour les petits pains.
En Valais, c'est le plaisir des feux d'artifice qui domine. Par rapport à la moyenne suisse, Migros réalise dans ce canton 27,6 fois plus de chiffre d'affaires avec les fusées et les volcans.
Quelles leçons peut-on en tirer? Probablement pas grand-chose de concret. Mais on obtient au moins la confirmation que, même dans la petite Suisse, il existe une grande variété de goûts.
Traduit et adapté de l'allemand par Léa Krejci
