Elon Musk est très occupé. Sur ordre du nouveau président américain, l'homme le plus riche du monde tente actuellement de mettre de l'ordre à Washington. Mais cela ne l'empêche pas de rester un chef d'entreprise très actif.
Ainsi, en sa qualité de propriétaire du réseau social X, il a étendu ce week-end une plainte civile visant un prétendu boycott publicitaire de grandes entreprises. Désormais, le géant alimentaire suisse Nestlé figure parmi les sociétés poursuivies, aux côtés du fabricant danois de jouets Lego et du groupe énergétique britannique Shell.
L'accusation portée contre ces entreprises, toutes membres de la Fédération Mondiale des Annonceurs (WFA), est la suivante: collectivement, elles auraient décidé il y a quelques années de priver X (anciennement Twitter) de milliards de dollars de dépenses publicitaires. Selon l'acte d'accusation de 56 pages, ce boycott aurait causé un préjudice aux entreprises elles-mêmes, mais son objectif principal aurait été de ruiner financièrement la plateforme et de forcer des améliorations en matière de «Brand Safety».
Derrière ce terme se cache le souhait de nombreuses entreprises d’une meilleure modération sur X — car c’est le seul moyen d’éviter qu’une publicité pour un produit apparaisse à côté d’une déclaration raciste ou sexiste.
Musk défend — du moins sur sa propre plateforme — la liberté d'expression. X en a initialement souffert, mais trois ans après le rachat de Twitter, le milliardaire semble avoir remis l'entreprise sur sa trajectoire. L'an dernier, X aurait réalisé un bénéfice opérationnel avant intérêts, impôts et amortissements de 1,2 milliard de dollars, a rapporté l'agence de presse Bloomberg il y a quelques jours.
La première plainte a initialement été déposée en août 2024. Toutefois, la version élargie de l’acte d’accusation ne précise que vaguement comment Nestlé aurait été impliqué dans cette supposée conspiration. Il est mentionné que l'entreprise aurait participé à une réunion concernant cette initiative. De plus, le géant suisse de l’alimentation aurait été présent à des rencontres au cours desquelles des représentants du réseau social auraient fait des concessions pour améliorer la «Brand Safety». Pourtant, Nestlé n’aurait ensuite que très peu augmenté ses dépenses publicitaires sur X — et uniquement en dehors des Etats-Unis.
Des preuves écrites que cette décision de Nestlé ait été prise dans le but de nuire à Musk ne figurent pas dans les dossiers judiciaires. En revanche, on peut y lire un e-mail dans lequel un haut représentant de la WFA affirmait en avril 2023 que son organisation n’avait aucune influence sur de telles décisions. Chaque membre était libre de faire de la publicité sur Twitter, indiquait-il en substance dans ce message.
La plainte est déposée auprès d'un juge fédéral conservateur de la petite ville de Wichita Falls, au Texas, et Musk a demandé un procès devant jury. Nestlé n'est pas encore représentée par son propre avocat devant le tribunal. L'entreprise n'a pas souhaité faire de commentaire sur la plainte auprès du Wall Street Journal.
Traduit et adapté par Noëline Flippe
