«L’UDC est en train de faire un test à l'échelle industrielle»
Sur mon profil Facebook, certains jours, c’est une véritable avalanche de publications en faveur de l’initiative «Pas de Suisse à dix millions». Ce sont des posts de personnes privées, ce que l’on appelle des contenus organiques. Parfois se glisse une prise de position des opposants, mais c’est beaucoup plus rare.
La collègue à ma droite a la trentaine. Elle utilise les réseaux pour s’informer de politique internationale ou de tendances culinaires. Elle n’a jamais vu aucun contenu en rapport avec «Pas de Suisse à 10 millions». Ni des posts sponsorisés ni des contenus de partisans ou d’opposants. Le collègue à ma gauche a surtout vu des contenus humoristiques qui m’ont complètement échappé, tandis qu’un autre a vu apparaître des publications non sponsorisées des pages officielles de l’UDC suisse et de quelques fractions cantonales.
L’activité des partis sur les réseaux est devenue une sorte de boîte noire, un champ dans lequel des thèmes, des propos, des arguments peuvent échapper totalement à une partie des citoyens ou aux autres partis. Pour tenter de lever le voile sur ce qu’il se passe dans ces méandres soumis au secret des algorithmes, je me suis adressée à ceux qui orchestrent ces campagnes en Suisse romande.
Le ciblage, une arme commune
Nasrat Latif, ancien rédacteur en chef de La Télé, dirige l’agence Nokté qui a obtenu le mandat de gérer la campagne nationale des opposants à l’initiative, intitulée non-chaos.ch et dirigée par le PLR suisse. Il explique comment il choisit quel visuel et quel message il va promouvoir auprès de quel public:
C’est une première partie de la boîte noire qui a pour conséquence que chaque citoyen suisse peut être exposé à d’autres contenus et ainsi avoir une perspective et des informations totalement différentes de quelqu’un d’autre. En face, l’UDC se livre aux mêmes analyses, mais «je suis très prudent avec le ciblage, car cela repose sur des généralités qui ne se vérifient pas toujours», explique Kevin Grangier, coordinateur de campagne pour l’UDC en Romandie.
Dans un article paru en octobre 2023, l’expert en droit Michaël Montavon mettait en garde:
En 2024, l’Union européenne a adopté des réglementations dans ce domaine exigeant notamment la transparence sur l’auteur, les buts et les critères de micro-ciblage, considéré comme une forme de manipulation de l’opinion et un accès inégal à l’information. Rien de tel à notre connaissance en Suisse.
L'UDC mise sur le volume
Dans cette campagne tendue, chacun des adversaires scrute les agissements de l’autre. Et clairement, les initiants et les opposants n’ont pas du tout opté pour les mêmes stratégies.
«Je constate qu’en face, ils font des commentaires de manière massive et que c’est compliqué de répliquer, même si on y met toutes nos forces», note Alexis Rodrigues Mendes, PLR et responsable de la campagne pour non-chaos.ch.
Nasrat Latif va dans le même sens. «Cette stratégie d’un très grand volume de publications et de commentaires donne l’impression biaisée que l’opinion majoritaire est favorable à l’initiative», une impression qui peut conduire les citoyens à se rallier à cette majorité supposée. Une étude récente de l’ETHZ a montré qu’il y avait une corrélation entre la publicité politique sur les réseaux sociaux et les résultats dans les urnes.
La stratégie de la répétition du message est aussi un phénomène connu en psychologie, notamment sous le nom de «biais de confirmation»: plus l’on voit un message, plus il nous paraît vrai. «C’est une réalité psychologique théorisée et vérifiée, que les réseaux sociaux amplifient et enferment les gens dans une sorte d’entre-soi numérique», répond Kevin Grangier.
Par la multiplication des publications, le parti utilise pourtant largement ce phénomène psychologique.
Philippe Nantermod (PLR) a lui décidé de modérer les commentaires sur son fil. «Je ne suis pas d’accord avec les spams très nombreux des initiants qui ruinent le débat et qui consistent à republier des affiches de campagnes en commentaire. Je pense que ce n’est pas éthique et que cela influence les votes en faisant croire aux gens que la majorité du peuple est favorable à l’initiative».
Les opposants se sont fixé des limites
Les opposants à l’initiative ont beau jeu de critiquer leurs adversaires, puisqu’eux se sont fixé des limites éthiques, contrairement aux initiants. Sur leur site, ils publient un code de conduite pour leurs partisans. Ce dernier liste les attitudes réprimées par la loi, comme les injures et le racisme, mais il interdit aussi des pratiques légales. C’est le cas du «flooding», qu’il définit comme la «publication continue de contenus identiques similaires ou répétitifs», du «trolling» qui consiste en «des provocations, des perturbations délibérées, des contenus dénués de sens», ainsi que l’utilisation de fausses identités.
Interrogée sur ce choix de renoncer à certaines armes, Corine Fiechter, responsable de projets Politique économique et formation chez Economie Suisse n’a pas répondu directement à cette question, mais a formulé une prise de position globale sur la campagne.
De son côté, le site web des initiants encourage tous ses sympathisants à participer activement à la campagne de diverses manières. Il est par exemple, possible de générer une publication Facebook dont le visuel est déjà produit. Ou encore de relayer en un seul geste les messages de campagne à son réseau. Mais il n’existe aucune mention des comportements à adopter sur les réseaux.
«Ces codes de conduite sont hypocrites, car aucun comité de campagne ne peut maîtriser ni contrôler ce que font et disent les gens qui soutiennent la campagne», estime Kevin Grangier.
L’UDC a aussi mis des forces humaines pour répondre aux commentaires des internautes avec le profil de la page officielle de la campagne.
Ludovic Chenaux est spécialiste des campagnes sur les réseaux sociaux et directeur de l’agence Up to you. Lui aussi a perçu de grands volumes de publications des initiants. «Cela a un impact par la répétition, mais le plus efficace reste les contenus de qualité et une nouvelle lecture des messages de campagne, ce que j'ai peu vu jusqu'ici», estime-t-il. «La plupart des partis politiques ne maîtrisent pas vraiment les codes de ces médias».
Tout comprendre à l'initiative UDC «Pas de Suisse à 10 millions» 👇
Un usage délibéré de la violence
C’est une réalité connue désormais: sur les réseaux sociaux, plus les propos sont extrêmes et violents, plus ils sont commentés et donc plus ils sont favorisés par les algorithmes. Les hommes-orchestres des campagnes suisses l’ont bien compris.
«Bel esprit de fachiste, changez rien», lance un homme sous le post d’une femme PLR. «Traître à la patrie», balance un autre, dans un autre contexte. «Bon courage à tes filles qui ont un père qui aura voté pour plus de viols, plus d'agressions sexuelles, un vrai père modèle, bravo», lance un troisième profil.
Certains semblent même engagés dans une sorte de spirale idéologique et émotionnelle qui les conduit à poster à tout va des propos outranciers et des attaques personnelles qui paraissent dépasser largement l’enjeu de cette initiative. Pour plusieurs observateurs, cette violence est une véritable stratégie.
«Nous n’encourageons pas la véhémence verbale, mais que cela nous plaise ou non, c’est un fait qui s’impose à nous tous», répond Kevin Grangier.
Il souligne que les arguments du camp adverse jouent aussi de ces excès en tablant sur des propos anxiogènes, comme le chaos et l’abandon de certaines activités économiques. «Les comités d’initiative, les partis, mais aussi les médias ont bien compris l’intérêt d’un titre racoleur et d’une publication tapageuse».
Il reconnaît avec aisance que cette course aux scandales et à l’anxiogène nuit à la culture démocratique. Mais, selon lui, si les débats peuvent être virulents et acharnés, «les politiciens doivent rester fair-play comme des footballeurs qui donnent tout sur le terrain, mais se serrent la main à l’issue du match».
En réalité, le climat virulent et anxiogène ne pose évidemment pas problème aux politiciens, mais bien à la population exposée à ces contenus. Quelques jours après notre entretien téléphonique, une nouvelle affiche apparaissait sur les réseaux, représentant les opposants comme des «nuisibles» qu'il s'agit de sprayer. L'appel à la violence est pour le moins clair. Ces visuels ne sont évidemment pas sur le site officiel de la campagne.
Et cette violence peut conduire loin. Comme cela arrive de plus en plus souvent dans les campagnes ces dernières années, un opposant raconte de manière anonyme qu’il reçoit des dizaines de messages de haine chaque semaine.
Les soupçons des bots et d’une ingérence étrangère
Reste le soupçon, improuvable, de l’utilisation de robots, des «bots», susceptibles d’augmenter considérablement le nombre de publications et de commentaires.
D’autres intervenants estiment aussi que le volume inhabituel de publications suggère une forme d’automatisation. Officiellement, les deux camps nient l’usage de tels outils jugés déloyaux et propres à influencer une votation en induisant le public en erreur.
Des sujets aussi clivants que «Pas de Suisse à 10 millions» seraient susceptibles d’intéresser la Russie par exemple, laquelle pourrait voir un intérêt à froisser les relations de la Suisse avec l’Europe.
Interrogée sur ce point, la Confédération souligne:
Secrétariat d'Etat à la politique de sécurité
Mais elle ne constate pas d’augmentation de ces désinformations à la veille du vote. «Nous partons donc actuellement du principe que ni la Russie – ni d’autre Etat – ne mène de campagne d’influence coordonnée et de grande envergure contre le vote sur l’initiative pour la durabilité.»
Quoi qu’il en soit, pour un opposant à l’initiative, aujourd'hui, «la fin justifie les moyens».
Le parti préparerait ainsi ses armes pour les élections fédérales et des votations à venir, comme les Bilatérales III.