Coop et Migros ont une astuce pour nous faire dépenser plus

Les promotions à la Coop.Christoph Krummenacher

Les supermarchés suisses ont une astuce pour nous faire dépenser plus

Les enseignes savent comment augmenter leur chiffre d'affaires grâce aux promotions. En cette saison de grillades, la viande en est un excellent exemple. Décryptage de Sven Feurer, professeur de recherche en marketing.

Christoph Krummenacher / ch media

Sur quels critères les grands distributeurs se basent-ils pour planifier leurs actions de rabais? Du côté de la Migros et de la Coop, c'est silence radio. Impossible d'obtenir des informations sur la quantité d'articles vendus par le biais d'actions, sur la marge, sur l'argent indirectement investi dans ces actions ou sur les recettes supplémentaires qu'elles génèrent. Notre analyse des promotions sur la viande à griller n'apporte pas non plus beaucoup d'informations sur le sujet.

Sven Feurer, professeur de recherche en marketing à la Haute école spécialisée bernoise, s'y connaît en stratégies de ce type. Il explique:

«Pour comprendre comment le commerce de détail organise ses rabais, il faut d'abord savoir que les effets des rabais sont visibles dans l'ensemble de l'assortiment. Si les clients achètent de la viande en été, ils achèteront probablement aussi des produits complémentaires comme des chips, des sauces, de la bière ou des accompagnements. Un rabais sur la viande n'a donc pas seulement pour objectif d'augmenter les ventes de viande, mais aussi les ventes dans d'autres catégories.»

Les clients se forgent une «image-prix»

Le deuxième point important est ce que l'on appelle l'image prix. «Il est scientifiquement prouvé que les clients se forgent une image-prix, une évaluation subjective de quel détaillant est le moins cher. Ils forment cette appréciation à partir des prix de certains articles, mais pas de tous.»

Il est donc essentiel de savoir quels articles sont pris en compte. Il s'agit souvent des produits de consommation courante achetés régulièrement. Il y a environ trois à cinq «articles de référence» de ce type et c'est sur ces articles que la stratégie de rabais intervient. Et selon Sven Feurer, la viande est un bon indicateur.

En fonction des produits, les gens sont prêts à payer plus

En ce qui concerne les substituts de viande, ce n'est pas la même logique. Les rares personnes qui achètent ces produits le font par conviction et ont tendance à être disposées à payer davantage. A quoi bon leur faire des rabais, si elles sont prêtes à mettre la main au porte-monnaie?

«La recherche sur la psychologie des clients montre clairement qu'en cas de consommation hédoniste - c'est-à-dire de consommation d'aliments qui sont délicieux mais malsains ou nuisibles à l'environnement - les produits sont plus facilement achetés si l'on peut justifier l'achat devant soi-même et devant les autres. Par exemple, parce que l'article était en promotion»

Sven Feurer

En revanche, l'achat de produits sains et respectueux de l'environnement ne nécessiterait pas de justification - raison pour laquelle l'effet d'une réduction sur de tels produits serait probablement moindre.

Les produits labellisés sont rarement, voire jamais, en promotion, car le prix est un gage de qualité:

«La qualité a un prix, c'est bien connu. Et les rabais ne vont pas dans ce sens-là»

Sven Feurer

Migros et Coop créent une demande avec leur offre

Sven Feurer comprend les contraintes économiques auxquelles les grands distributeurs font face, notamment en raison de la concurrence des discounters.

Mais ils ont aussi une responsabilité:

«Les grands groupes aiment dire que leur influence est plus faible que la réalité. Ils forment l'opinion, leur offre crée une demande. Et s'il n'y a pas d'alternative, les clients ne l'achèteront pas non plus»

Sven Feurer, professeur de recherche en marketing à la Haute école spécialisée bernoise.

(aargauerzeitung.ch)