La stratégie haut de gamme des CFF a échoué dans cette gare
Les CFF veulent revaloriser leurs gares. Leur objectif est d’inciter les voyageurs à y passer davantage de temps et à y dépenser plus d’argent. Cette stratégie est particulièrement visible à la gare centrale de Zurich, la plus grande du réseau ferroviaire suisse, qui accueille désormais quelque 450 000 voyageurs chaque jour. Les CFF ont profité de la rénovation de l’aile sud, achevée fin 2023, pour revoir entièrement l’offre de restauration. Les enseignes Burger King et Nordsee ont disparu au profit d’établissements plus haut de gamme.
Cette stratégie s’est toutefois rapidement heurtée à ses limites. L’établissement qui facturait sa pizza Margherita 24,50 francs à son ouverture a rapidement dû revoir ses prix à la baisse. Quant au restaurant «Brasserie Süd», lancé par les restaurateurs zurichois Valentin Diem et Nenad Mlinarevic et dont la carte s’ouvrait, lors de son inauguration, sur un plat de caviar, il a dû modifier son concept après deux ans d’activité pour se transformer en restaurant italien. Le positionnement haut de gamme n’avait pas trouvé son public.
Les prix ont été nettement revus à la baisse pour s’aligner sur le niveau habituel pratiqué à Zurich, mais ce changement est manifestement intervenu trop tard. Le restaurant va fermer ses portes, comme l’a révélé le Tages-Anzeiger. Il sera repris par le groupe zurichois Candrian, actif dans la restauration et l’hôtellerie, qui exploite déjà plusieurs établissements dans la gare centrale, notamment le restaurant Federal, un restaurant de sushis ainsi que plusieurs enseignes Burger King. La boucle est ainsi bouclée: avec l’ouverture de l’aile sud, Candrian avait perdu deux surfaces commerciales et en récupère désormais une de grande taille.
Les CFF maintiennent leur stratégie
Les CFF ont-ils surestimé la disposition de leur clientèle à payer davantage? Avec le recul, cette stratégie de montée en gamme était-elle une erreur? Non, répondent les CFF en rejetant cette analyse. Carmen Hefti, porte-parole des CFF, explique:
L’entreprise affirme maintenir sa stratégie consistant à proposer «une offre diversifiée et de grande qualité destinée à différents groupes de clientèle». Selon elle, l’aile sud, avec son caractère historique, se prête idéalement à un concept de restauration avec service à table, «qui complète harmonieusement l’offre globale de la gare». Le futur exploitant, Candrian, y ouvrira lui aussi une brasserie.
Néanmoins, malgré ces assurances, la stratégie de revalorisation des CFF semble atteindre ses limites, et pas seulement à Zurich. A la gare de Bâle CFF, l’entreprise avait annoncé en 2023 l’ouverture d’un Montreux Jazz Café ainsi que d’un restaurant gastronomique dans l’aile ouest restaurée, promettant des «pôles d’attraction uniques». Ces projets ne se sont toutefois jamais concrétisés. Après une longue période de vacance, plusieurs exploitants se sont succédé avec différents concepts de restauration, notamment faute d’une clientèle suffisante.
Autre exemple à Aarau, où les CFF ont mis fin au bail de Burger King. Aucun nouvel exploitant ne s’est installé et la surface est restée vide pendant plus de deux ans. Elle accueillera désormais une enseigne de mode à bas prix. (trad. hun)