L’UDC lorgne cette arme qui aide à gagner des élections
En général, ce sont les élections présidentielles américaines qui donnent le ton en matière de campagnes électorales. En 2007, lors de la primaire démocrate, le sénateur Barack Obama, encore inconnu, mise sur une campagne Facebook qui lui permet rapidement de gagner 250 000 abonnés. Cet outsider crée la surprise en battant la grande favorite Hillary Clinton, qui ne comptait alors que 3200 amis sur Facebook. Il s'imposera ensuite face au républicain John McCain.
Donald Trump réussit un coup similaire en 2016. Premier candidat à faire des réseaux sociaux – en l'occurrence Twitter – son principal canal de communication, il délaisse les médias traditionnels. D'abord tourné en dérision pour ses tweets simplistes, il transforme rapidement cette stratégie en coup de génie. Elle lui permet de diffuser ses positions directement auprès du public, sans filtre ni intermédiaire. Une fois encore, l'outsider l'emporte en misant sur une nouvelle technologie face à une grande favorite.
Le même scénario s'est répété il y a trois ans. Donald Trump, qui enchaînait les podcasts pour toucher un électorat éloigné de la politique, a battu Kamala Harris, qui menait une campagne électorale à l’ancienne, en faisant du porte-à-porte.
La révolution des apps
La prochaine grande révolution des campagnes électorales pourrait bien venir des applications mobiles. Cette année déjà, elles ont contribué aux succès spectaculaires de plusieurs partis outsiders en Europe. Avant les élections d'avril, le parti Tisza du nouveau Premier ministre hongrois Péter Magyar s'est notamment appuyé sur sa propre application, Tisza, qui a permis à ses responsables de mobiliser leur base comme jamais auparavant.
L'application Tisza ne servait pas seulement à recueillir les données des membres du parti et à leur envoyer directement des messages. Elle intégrait aussi toute une série de «jeux» destinés à encourager les bénévoles à s'investir davantage dans la campagne. Un système de points et de défis récompensait les plus actifs. Quiconque distribuait des tracts ou recrutait des électeurs, par exemple, recevait des badges numériques et des points de performance. Grace à cette innovation, Tisza est parvenu à s'imposer face à tous ses concurrents et à évincer le Premier ministre Viktor Orbán du pouvoir.
Le même scénario s'est reproduit en mai au Royaume-Uni, où le parti nationaliste de droite Reform UK de Nigel Farage a largement remporté les élections locales grâce à son application «ReformGo». Les Britanniques qui la téléchargeaient recevaient des contenus exclusifs du chef du parti ainsi que des informations sur les événements organisés près de chez eux.
L'application mettait également à la disposition des responsables locaux des outils pour les campagnes de porte-à-porte, par exemple pour consigner les intentions de vote de sympathisants potentiels et les recontacter avant le scrutin. En Allemagne, la CDU, le FDP et les Verts utilisent déjà des applications similaires pour leurs campagnes de terrain.
Souriez, vous êtes enregistré
«Nous vivons actuellement une vague d'innovation comme je n'en ai pas vu depuis vingt ans», nous explique Reza Kazemi, président de l'Association européenne des consultants politiques (EAPC) Le spin doctor est convaincu que les applications vont transformer en profondeur les campagnes électorales.
Or, grâce à l'intelligence artificielle, les applications permettent de personnaliser la communication avec les bénévoles et de concilier proximité et large diffusion.
Si les partis développent désormais leurs propres applications, c'est aussi en raison d'un changement de réglementation. Depuis l'entrée en vigueur, à la fin de l'année dernière, du règlement européen sur la transparence et le ciblage de la publicité politique (TTPA), la publicité politique personnalisée en ligne est soumise à des règles bien plus strictes.
Google a déjà quasiment supprimé ce type de publicité dans l'Union européenne, tandis que Meta l'a fortement restreint. Les partis perdent ainsi progressivement la possibilité d'acheter facilement de la visibilité et cherchent donc à communiquer directement avec leurs sympathisants.
Reza Kazemi est convaincu que les applications feront du smartphone l'outil numéro un du porte-à-porte, car elles permettent de collecter d'immenses quantités de données:
De quoi permettre une mobilisation des électeurs d'une ampleur inédite le jour du vote.
Comme sur Tinder
Le consultant politique allemand travaille lui-même sur une application destinée à accroître la portée des campagnes des partis. A la manière de Tinder, les membres peuvent y faire défiler leurs contacts et sélectionner ceux qui, selon eux, seraient les plus réceptifs aux messages du parti.
Une intelligence artificielle envoie ensuite la publicité électorale aux personnes sélectionnées. L'objectif n'est plus d'arroser tout le monde indistinctement, mais de faire parvenir le message par l'intermédiaire d'un voisin ou d'une collègue partageant les mêmes convictions politiques.
Grâce à ces millions de nouveaux points de données, les partis pourront également orchestrer de manière ciblée des mouvements citoyens spontanés. De nombreuses applications recensent en effet très précisément les centres d'intérêt politiques de leurs utilisateurs. Il devient ainsi possible de mobiliser, sur chaque thème, le groupe de sympathisants ou l'aile du parti la plus susceptible de s'enthousiasmer ou de s'indigner.
Bientôt une app UDC?
En Suisse, où les initiatives populaires restent un instrument privilégié pour faire aboutir des revendications politiques, les partis qui utiliseront ces applications pourraient prendre une longueur d'avance sur leurs concurrents.
Le PS, qui avait été l'un des premiers à miser sur de nouveaux formats de campagne avec son propre podcast, n'envisage, toutefois, pas cette voie pour le moment. «Le PS suisse ne prévoit pas de développer sa propre application», indique son service de presse en réponse à nos questions. L'autre grand parti suisse, souvent à l'avant-garde dans l'utilisation des nouvelles technologies, se montre en revanche plus ouvert. Andrea Sommer, porte-parole de l'UDC, explique que le développement d'une application du parti est une option, même si aucun projet concret n'est actuellement en cours.
Il faudra donc sans doute encore un certain temps avant que les partis suisses ne cherchent à conquérir les électeurs grâce à leurs propres applications. Mais l'histoire des campagnes électorales montre que les stratégies qui font leurs preuves à l'étranger finissent aussi par s'imposer en Suisse. Ce a été le cas des comptes Facebook des partis, des campagnes sur Twitter ou, plus récemment, de podcasts lancés par l'UDC et le PS. Le développement d'applications propres aux partis ne devrait donc être qu'une question de temps. (trad.: mrs)