Le directeur de Swisscom, Christoph Aeschlimann, ne cesse de répéter:
Le message derrière cette phrase? Swisscom se réinvente en permanence.
Malgré cette prétendue force d'innovation exceptionnelle, le groupe de Christoph Aeschlimann a un problème. Swisscom est certes l'une des marques les plus connues de Suisse; mais elle ne parvient plus à toucher les jeunes urbains avec des messages publicitaires classiques.
Alors le service marketing de l'entreprise cherche des solutions innovantes. Et cela ne passe pas par de nouveaux abonnements, mais par une marque d'habits du nom de 079. L'objectif? Reconquérir les clients qui ont pris leurs distances.
Depuis peu, Swisscom vend donc sa collection en ligne. Les pièces ont été conçues par des designers suisses émergents et la production a été confiée à des producteurs de textiles suisses.
L'assortiment actuel se compose de sacs tote bags vert menthe (49 francs), d'écharpes de football kaki (79 francs) ou encore de maillots de football verts et bruns avec des motifs imprimés (79 francs). Et cela ne s'arrête pas là: en été, une collection du label Ottolinger viendra s'y ajouter, ainsi qu'une variante avant-gardiste du costume traditionnel appenzellois. Et à partir de l'automne, Swisscom souhaite également fournir de grands magasins comme Globus.
Un récent article du Tages-Anzeiger a montré combien de ressources Swisscom investit dans son label de mode: une taskforce avec deux chefs de projet a été créée pour le projet, une «concept room» a été aménagée à Zurich pour la réflexion créative et Swisscom a fait appel aux designers les plus en vogue pour les ébauches. Les ambassadeurs de la marque 079 n'ont pas non plus été choisis au hasard: l'actrice Ella Rumpf, la footballeuse Lia Wälti ou le musicien Stress, entre autres, ont été mis en scène portant les vêtements de Swisscom.
Le patron de Swisscom, Christoph Aeschlimann, a-t-il perdu de vue sa mission principale? Après tout, Swisscom est détenue à 51% par l'Etat. L'entreprise doit principalement assurer «le développement et l'exploitation d'une infrastructure de réseau et informatique fiable et orientée vers l'avenir». C'est ce que prévoient les objectifs stratégiques du Conseil fédéral.
Sara Stalder, directrice de la Fondation pour la protection des consommateurs, ne voit pas cette stratégie d'un très bon oeil.
Elle rappelle que la stratégie de diversification des activités de la Poste n'avait déjà pas fonctionné. «Depuis, elle a nettement épuré et réduit son offre.» A ses yeux, il est donc incompréhensible que Swisscom tente à son tour d'exister dans d'autres secteurs d'activité.
Depuis peu, le géant des télécommunications propose également des assurances. «Il serait plus judicieux de baisser enfin les tarifs élevés», estime Sara Stalder. Récemment, Swisscom a mis fin à certains anciens abonnements et fait migrer les clients vers de nouvelles offres. Celles-ci contiennent plus de prestations, mais coûtent aussi plus cher.
On pourrait argumenter que Swisscom ne veut pas se lancer entièrement dans le business de la mode et que 079 n'est qu'une campagne publicitaire d'un nouveau genre pour la jeune clientèle. Mais pour Sara Stalder, cela ne change rien:
Pour le président des Vert'libéraux (PVL) Jürg Grossen, la dernière campagne de Swisscom est un signe supplémentaire de l'urgence de clarifier politiquement les tâches que les entreprises proches de l'Etat doivent, ou ne doivent pas, fournir. «Ce n'est pas fondamentalement mal que Swisscom veuille atteindre les jeunes. L'idée d'une ligne de vêtements est même originale. Mais tant que Swisscom est majoritairement détenue par l'Etat, elle devrait se retenir d'exercer des activités en dehors de son mandat», explique-t-il, tout en rappelant l'expansion italienne de l'entreprise et son entrée dans le secteur des assurances.
Pour le politicien PVL, la solution serait que la Confédération libère les entreprises proches de l'Etat comme Swisscom, c'est-à-dire qu'elle les privatise et les dissocie les unes des autres. Jürg Grossen a déjà fait passer avec succès une initiative parlementaire dans les deux chambres. Prochainement, la Commission de l'économie du Conseil national se penchera en détail sur la mise en œuvre. Elle discutera de la manière de régler une concurrence loyale entre les entreprises fédérales et les privés – et de quoi Swisscom, la Poste ou les CFF devront à l'avenir s'abstenir.
La privatisation de Swisscom est également à l'ordre du jour.
De son côté, l'Etat pourrait minimiser les risques pour les contribuables. Jürg Grossen suggère par exemple de détacher les services de télécommunication de base ou d'urgence et les exploiter en tant que service public.
Interrogée, Swisscom souligne qu'elle ne fait pas de mode. La porte-parole Sabrina Hubacher explique:
Et de poursuivre: «Nous créons quelque chose de tangible avec beaucoup de valeur ajoutée en Suisse. Si nous pouvons soutenir directement les créateurs suisses et l'industrie textile suisse avec une nouvelle idée de campagne, c'est une situation gagnant-gagnant.» Swisscom ne veut pas dévoiler le montant de l'argent investi dans cette action. Le budget se situe «dans le cadre d'une campagne d'image normale». L'entreprise gère elle-même la boutique en ligne, la logistique étant assurée par un partenaire externe.
Le géant des télécommunications a informé l'office fédéral compétent de la campagne de mode en automne. Interrogé à ce sujet, le département d'Albert Rösti a répondu qu'il ne commenterait pas. Cette nouvelle campagne est-elle compatible avec les objectifs fixés par le Conseil fédéral?
Il ne reste plus au groupe cible qu'à mordre à l'hameçon de Swisscom. Selon sa porte-parole, l'entreprise est satisfaite de l'écho rencontré jusqu'à présent. Reste à savoir si l'achat de t-shirts débouchera un jour sur l'acquisition d'un «vrai» produit Swisscom, comme un abonnement mobile. Le chef du groupe Christoph Aeschlimann y croit en tout cas, car la mode est «cool» et «innovante». «Que cela me plaise personnellement ne joue aucun rôle», a-t-il déclaré dans le Magazin.
Traduit et adapté par Tanja Maeder
