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Birkenstock wird dank «Barbie» zum Hit

barbie Birkenstock
Bild: PR Warner Bros

Kult-Latsche wird dank «Barbie» zum Hit – doch das Unternehmen schweigt (aus gutem Grund)

Der «Barbie»-Film hat einen Hype um viele pinke Produkte gestartet. Davon profitiert auch das deutsche Unternehmen Birkenstock. Ein guter Zeitpunkt, denn es wird über grosse Veränderungen spekuliert.
27.08.2023, 13:57
Frederike Holewik / t-online
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Ein Artikel von
t-online

Früher als Gesundheitslatschen verlacht, tragen heute Promis wie Emma Watson, Heidi Klum, und nicht zuletzt auch Stilikone Barbie die Sandalen vom deutschen Hersteller Birkenstock.

Kein Wunder, dass die Nachfrage nach den Sandalen mit Korkfussbett steigt. In deutschen Onlineshops sind bei einigen Modellen mehrere Grössen vergriffen. Eine Analyse von Googledaten im Vereinigten Königreich zeigt einen Anstieg von Suchanfragen nach «Women's Birkenstock» von über 500 Prozent nach dem Kinostart.

Das Unternehmen selbst will sich hingegen nicht zu den kürzlichen Erfolgen äussern. Auf Nachfrage lehnen sie eine Stellungnahme ab. Dafür gibt es auch einen Grund.

Speklationen über Börsengang

Im «Barbie»-Film sind die Schuhe ein Symbol für die echte Welt, mit allem, was dazugehört. Den Kontrast bildet ein Schuh mit hohen Absätzen. Mit den Birkenstock-Sandalen steht die von Darstellerin Margot Robbiee verkörperte Puppe also mit beiden Beinen im Leben. Eine bessere Werbebotschaft hätte sich der deutsche Konzern nicht wünschen können – und dann auch noch auf der internationalen Leinwand.

Interessant dabei: Anders als viele andere Firmen hatte Birkenstock wohl keine offizielle Kooperation mit Spielzeughersteller Mattel für den Film.

epa04021198 A employee arranges shoes of German label Birkenstock during the fashion fair 'Bread & Butter' in the former Tempelhof airport in Berlin, Germany, 14 January 2014. 'B&am ...
Gibts auch in rosa und pink: Kult-Latsche Birkenstock.Bild: EPA

Hollywood dürfte allerdings ohnehin nur der erste Schritt für Birkenstock in den USA sein. Denn wie seit einigen Monaten spekuliert wird, soll bereits im September ein Börsengang des Konzerns in New York bevorstehen. Dabei wird eine Bewertung von acht Milliarden US-Dollar angestrebt, wie die Nachrichtenagentur Bloomberg berichtete. Zuvor war in Berichten von einem Börsengang in diesem oder dem nächsten Jahr und einer Bewertung von sechs Milliarden Dollar die Rede gewesen.

Preise deutlich gestiegen

Das dürfte vor allem die Mehrheitseigner von L Catterton und Financière Agache freuen, die vor rund zwei Jahren bei dem Traditionsunternehmen einstiegen. Damals wurde Birkenstock noch mit rund vier Milliarden Euro bewertet. Hinter L Catterton steht unter anderem der französische Luxusgüterkonzern LVMH, zudem auch Marken wie Louis Vuitton, Rimowa oder Veuve Clicquot gehören. Sowohl bei L Catterton als auch bei Financière Agache profitiert einer der reichsten Menschen der Welt: Der Milliardär Bernard Arnault ist bei beiden Firmen beteiligt.

Er hat ein Händchen für Luxus und stieg bei Birkenstock in Zeiten des Aufschwungs ein. Immerhin konnte das Unternehmen im Corona-Jahr 2020 einen Umsatz von 730 Millionen Euro erzielen. Zehn Jahre zuvor waren es gut 132 Millionen Euro gewesen. In der Spitze wurden 30 Millionen Paar Schuhe verkauft.

Um weiterzuwachsen, trafen die Investoren auch Massnahmen mit Folgen für die Kunden. So konnten im vergangenen Jahr viele Schuhhändler und jahrzehntelange Partner keine Ware mehr bestellen. Laut «Wirtschaftswoche» waren allein in Deutschland von dieser Entscheidung mehr als 2'000 Standorte betroffen, europaweit sogar 5'000. Zudem wurden viele Outlet-Stores geschlossen. Von der Pressestelle hiess es damals, es seien «Händler betroffen, die nur Kleinstmengen bestellt haben oder unsere Mindeststandards bei der Markenpräsentation nicht mehr erfüllen».

Zur neuen Markenpräsentation gehörte auch ein neuer Preis: Statt wie zuvor gut 40 Euro kosten die Standardmodelle nun 80 Euro, manche liegen auch jenseits der 100-Euro-Marke. Kooperationen mit anderen Luxusmarken sorgten zudem für Modelle mit Preisen von bis zu 950 Euro. «Barbie»-Fans scheint das aktuell aber nicht abzuhalten. Besonders das von Darstellerin Robbie im Film getragene Modell «Arizona» in der Farbe «High Shine Light Rose» ist weltweit beliebt.

Bild
Bild: Screenshot Birkenstock

Fast 250 Jahre Firmengeschichte

Bis auf die Kinoleinwand und die Schränke von Fans weltweit war es ein weiter Weg. Die Geschichte der Firma Birkenstock reicht bis ins Jahr 1774 zurück. Die aktuell so beliebte Sandale entstand allerdings erst 1963. Damals integrierte Carl Birkenstock die Korksohle seines Grossvaters Conrad Birkenstock fest in eine Sandale. Das Modell «Madrid» war geboren, bleib zunächst allerdings ein Ladenhüter.

Erste Erfolge erzielte die Firma in den kommenden Jahren im Gesundheitsbereich: In Arztpraxen und Pflegeeinrichtungen wurden die Schuhe zunehmend beliebter. Der weltweite Erfolg setzte zunächst in den 1970er vor allem bei Hippies ein.

Uneinigkeit bei Nachfahren des Gründers

Dass die Marke in den vergangenen Jahren darüber hinaus populär geworden ist, schreiben Branchenbeobachter vor allem einem Geschäftsführerwechsel zu. Ende 2012 übernahm der frühere Footballspieler und Sport1-Chef Oliver Reichert gemeinsam mit Markus Bensberg die Geschäfte. Aus dem Familienunternehmen wurde damit ein Konzern.

Denn zuvor hatten sechs Generationen Birkenstocks die Firma seit ihrer Gründung 1774 geführt. Patriarch Karl Birkenstock, Vertreter der fünften Generation, hatte die Leitung der Firma an seine drei Söhne übergeben, der Konzern bestand damals aus fast 40 Einzelgesellschaften. Zwischen den Brüdern herrschten Uneinigkeiten über die Firmenstrategie. Stephan Birkenstock wurde daraufhin von seinen Brüdern ausbezahlt; Alex und Christian blieben Teilhaber und gaben die Führung an die beiden Manager ab. Seit 2021 führt Reichert die Geschäfte alleine.

Manager räumten auf

Zuvor hatten Reichert und Bensberg bereits mit dem Umbau der Firma begonnen. So räumten sie den Firmensitz in Linz am Rhein, strafften die vielen Untergesellschaften zu einer Holding mit fünf Firmen und schafften einige Nebenmarken ab. Durch eigene Länderchefs rückten sie die Geschäfte zudem näher an die ausländischen Märkte heran. «Wir bearbeiten jetzt systematisch die Märkte», hiess es von Reichert dazu 2014.

Die Massnahmen des Managements und der Investoren scheinen Erfolg zu haben: Im vergangenen Jahr steigerte Birkenstock seinen Umsatz abermals auf 1.24 Milliarden Euro, der bereinigte Gewinn lag bei 435 Millionen Euro. Das berichteten die «Frankfurter Allgemeine Zeitung» (FAZ) und Bloomberg. In mehr als 100 Ländern ist die Marke vertreten, als Wachstumsmärkte hat Birkenstock neben den USA vor allem Asien ins Auge gefasst.

Die ambitionierten Ziele skizzierte das Management nach dem Investoreneinstieg im Jahr 2021. In einem Interview mit der Fachzeitschrift «Textilwirtschaft» hiess es, man peile «auf Sicht 50 Millionen Paar Schuhe pro Jahr an, fast doppelt so viele wie heute».

Damit gerät das Unternehmen mittlerweile an die Grenzen seiner Produktionskapazitäten. Bislang wird – bis auf einen kleinen Teil in Portugal – ausschliesslich in Deutschland gefertigt. In ein neues Werk in Pasewalk investiert Birkenstock nun Berichten zufolge 120 Millionen Euro. Mit dem geplanten Börsengang könnte auch eine verstärkte US-Präsenz nötig werden.

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      43 Kommentare
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      Die beliebtesten Kommentare
      avatar
      emankciN
      27.08.2023 15:16registriert August 2021
      War als Hippieprodukt hässlich, ist als hippes Luxusprodukt immer noch hässlich.
      13347
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      avatar
      HARPHYIE
      27.08.2023 15:14registriert Mai 2020
      Ich habe die Latschen geliebt.....mit Betonung auf "habe". Ein weiteres Produkt, welches nicht mehr mit gutem Gewissen gekauft werden kann!!!
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      Grave
      27.08.2023 22:02registriert April 2015
      Ich musste letztens neue "hausschuhe" kaufen weil mein hund die adiletten verchaflet hat. Da dachte ich mir die birkenstöcke sollen ja noch gut sein aber 100 stutz für ein paar finken ? Gehts eigentlich noch ?
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