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Die Influencer der Zukunft sind nicht menschlich – und sind jetzt schon Millionen wert

Noch vor zwei Jahren waren virtuelle Influencer eine amüsante Randerscheinung. Nun sind immer mehr von ihnen in den sozialen Medien zu finden – und bringen ihren Schöpferinnen und Schöpfern richtig viel Geld ein.



1,5 Millionen. So viele Leute folgen der 19-jährigen Miquela aus Los Angeles. Ihr Alleinstellungsmerkmal? Sie ist nicht echt. Ein «Robot», heisst es in ihrer Profilbeschreibung. Dennoch interessiert sich Miquela für die Rechte der Schwarzen, trägt Markenkleider und hat sogar einen Freund. Selbstverständlich ist auch dieser aus dem Computer, genauso wie ihre beste Freundin Bermuda. Zusammen zelebrieren sie auf Instagram einen Alltag, der so nur in der Fantasie ihrer Follower existiert.

Nein, diese drei Leute sind alle nicht echt.

Miquela war die erste Influencerin auf Instagram, die im 3D-Programm eines Computers entworfen wurde. 2016 erblickte sie das Licht der digitalen Welt und hat sich inzwischen eine Nische erobert, die schon bald zu einem richtig lukrativen Massenmarkt werden könnte. Schon jetzt reissen sich die Mode- und Kosmetikmarken um die wenigen digitalen Figuren, die auf Instagram ihre Follower um sich scharen.

Miquela posiert in Kleidern von Prada, erscheint auf den Covers von Modemagazinen und hat bereits zwei Singles auf Spotify veröffentlicht. Für Labels sind die virtuellen Influencer ein Traum, sind sie doch berechenbar und tanzen nicht urplötzlich aus der Reihe. So können die Marketing-Abteilungen für die nächste Kampagne selbst den Einsatz des Influencers bis ins letzte Detail exakt kontrollieren.

Doch die Firmen verlassen sich nicht nur auf fremde virtuelle Charaktere. Bereits jetzt versuchen erste Modelabels, ihre eigenen Idole aus dem Computer auf Instagram zu etablieren. So hat beispielsweise die Premium-Marke Balmain die Figuren Margot & Zhi erschaffen. Würde man nicht genau hinschauen, man nähme die beiden kaum als computergenerierte Figuren wahr.

Werben für Produkte von Balmain: Margot & Zhi

Influencer aus dem Computer sind nicht authentisch – oder?

Dennoch sehen Kritiker die virtuellen Influencer nicht als etwas an, das auf lange Sicht Bestand haben wird. Immerhin sei es doch genau das Authentische, die Nähe zu den Personen, welche die Leute an ihren Influencern schätzen. Da kann ein Computermodell nicht mithalten, denn schliesslich wisse man ja, dass dieses nicht echt sei. Auch kann ein Computermodell kaum eine Salbe oder den neusten Lippenstift testen.

Ob echte Influencer nun wirklich sehr viel authentischer sind, darf durchaus in Frage gestellt werden.

Trotzdem folgen den virtuellen Influencern hunderttausende User. Denn die kreativen Köpfe hinter den Profilen wissen genau, wie Social Media funktioniert. Da streitet sich schon einmal eine Miquela mit ihrer besten Freundin oder postet so ganz nebenbei ein Foto, wie sie mit ihrem Freund am Gamen ist. Dazu gibt es vermeintlich tiefgründige Texte über die kleinen Alltagsprobleme, wie sie häufig junge Menschen zu bewältigen haben. Schaut man sich das Profil von Miquela an, vergisst man beinahe, dass sie gar nicht echt ist.

Auf viele Follower dürfte das sogar zutreffen. Sie nehmen Miquela und ihre Mitstreiter nicht mehr als computergenerierte Figuren wahr, die eigentlich von jemandem gesteuert werden, sondern als eigenständige Individuen. Das spiegelt sich auch in vielen Kommentaren wider, in welchen die User mit Miquela interagieren, als wäre sie eine reale Person.

«OMG, Mädchen, du bist so hübsch», kommentierte beispielsweise jemand bei diesem Post:

Auch die Ansicht, dass eine virtuelle Figur keine Kosmetik-Produkte testen kann, darf in Frage gestellt werden. Rein technisch wäre dies mit genug Rechenpower und Zeitaufwand in 3D problemlos zu bewerkstelligen, dürfte im Moment allerdings noch an den hohen Kosten scheitern. Dennoch schaffen es auch virtuelle Personen bereits, Kosmetikprodukte zu verkaufen. So geschehen bei Shudu, dem – nach eigenen Angaben – ersten virtuellen schwarzen Supermodel der Welt. Ein einfaches Foto mit einem auffälligen, roten Lippenstift reichte aus, um die Verkäufe des verlinkten Herstellers anzukurbeln.

Kein Test, keine Meinung, einfach nur ein Foto.

Die kreativen Köpfe als Gefahr fürs Image

Gefährlich werden den virtuellen Influencern ausgerechnet ihre Erschaffer. Denn wenn plötzlich bekannt wird, wer hinter einer Figur steckt, kann das unter Umständen zu einem Image-Problem führen. Etwas, womit sich Cameron James Wilson auseinandersetzen muss. Der Fotograf ist der Erfinder von Shudu. Für ihn ist die schwarze Frau nur ein Kunstprojekt, doch aus Sicht seiner Kritiker hat sich ein weisser Mann die Vorteile der schwarzen Kultur angeeignet, um so Geld zu machen. Ausserdem nehme er durch seine Kooperationen einem echten Supermodel wichtige Aufträge weg.

Bild

Auch Shudu wurde inzwischen von Balmain «engagiert». bild: balmain

Vermutlich aus diesem Grund ist bei den meisten virtuellen Influencern nicht klar, wer denn nun exakt hinter der Figur steckt. Immer mehr sind es aber Firmen, die aus computergenerierten Influencern nach und nach ein Millionengeschäft aufbauen wollen. Bei Miquela ist dies das Start-Up Brud aus Los Angeles. Ihm gehört auch der virtuelle Freund und die virtuelle Freundin von Miquela. Zwölf Mitarbeiter kümmern sich um die drei fiktiven Charaktere und spinnen ihr Leben immer weiter und weiter.

Dass man im Silicon Valley an virtuelle Influencer glaubt, zeigt die Tatsache, wie viel Geld bereits in solche Firmen investiert wird. Brud alleine konnte 2018 sechs Millionen Dollar Investment-Kapital einsammeln und wurde nach einer erneuten Finanzierungsrunde anfangs 2019 mit einem Wert von 125 Millionen Dollar bewertet. Zu den Investoren gehört unter anderem Sequoia Capital, einer der erfolgreichsten Risikokapitalgeber der Welt. Sequoia Capital hatte in der Vergangenheit in Start-Ups wie Google, Paypal und Whatsapp investiert.

Für die Kapitalgeber sind diese virtuellen Charaktere der Beginn einer neuen Ära, in welcher sich Firmen von den unberechenbaren Persönlichkeiten und Skandalen der bisherigen Social-Media-Stars emanzipieren können. Ein verlockendes Marketing-Utopia, welches den Geldgebern Millionen Wert ist.

Rash, der sympathische Berner «Influencer», im Kreuzverhör.

Video: watson/Nico Franzoni, Lya Saxer

Fail! Diese Influencer-Fails zeigen, dass auf Instagram eben nicht alles echt ist:

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