Das sind die geheimen Pläne für ein neues Logo der Schweizer Armee

Das sind die geheimen Pläne für ein neues Logo der Schweizer Armee

Der Bundesrat hat einst 25 Millionen Franken für ein Corporate Design ausgegeben. Doch dieser Auftritt ist der Armeeführung verleidet. Sie will das Militär Hollywood-mässig inszenieren.

Andreas Maurer / ch media

Es ist unauffällig und ein bisschen konservativ, typisch schweizerisch eben: das Bundeslogo. Es besteht aus dem Schweizer Wappen und dem Schriftzug «Schweizerische Eidgenossenschaft» in allen Landessprachen. Vor zwanzig Jahren entschied sich der Bundesrat für ein sogenanntes Corporate Design und führte es in der ganzen Bundesverwaltung ein. Eigene Auftritte, die vorher zu einem Wildwuchs geführt haben, sind seither nicht mehr erlaubt.

Was simpel aussieht, kostete ein Vermögen. Die Einführung der Bild-Wort-Marke verschlang 25 Millionen Franken, vor allem für die Anpassung der IT-Systeme. Gemäss dem Bundesrat können mit der Vereinheitlichung aber jährlich sieben Millionen Franken eingespart werden, weil sich nicht mehr jedes Amt um seine Selbstinszenierung kümmern muss.

Derzeit nutzt die Armee das Bundeslogo.Bild: Screenshot

Bis heute tritt auch die Schweizer Armee im schlichten Kleid des Bundes auf. Doch nun ist der Armeeführung dieser Auftritt verleidet und sie machte sich auf die Suche nach einer neuen Identität. Mit der PR-Agentur Farner und der Brand-Management-Firma Frontify hat sie ein neues Design entwickelt.

Kostenpunkt: 260'000 Franken. Hinzu kommen jährlich anfallende Lizenzgebühren von 30'000 Franken für eine Frontify-Plattform, von der die Designvorlagen abrufbar sein werden.

Das Resultat der PR-Übung wird noch als Geheimnis gehütet. Eine Armeesprecherin gibt erst so viel bekannt: «Wir werden die neue Identität / das Design der Schweizer Armee am 17. August 2023 Vertretenden aus Politik, Wirtschaft und Armee vorstellen. Entsprechende Einladungen folgen.»

So will die Armee in Zukunft auftreten. An einer internen Veranstaltung wurden die Entwürfe präsentiert.Bild: zVg

Die Entwürfe für den neuen Auftritt liegen dieser Zeitung aber bereits vor. Demnach hält die Armee am Schweizer Wappen fest, gestaltet es aber neu. Als Vorbild dient der Schutzschild von Helvetia, wie er auf den 50-Rappen-Münzen sowie den Ein- und Zweifränklern abgebildet ist.

Auf einem Poster, das an einer internen Präsentation gezeigt worden ist, schwebt das Wappen über einem Zweifränkler, verbunden mit einem Lichtstrahl. Die Armee als Hüterin des Bargeldes? Es soll wohl eher ein Bekenntnis zur Frauenförderung darstellen.

Finde den Fehler. Tipp: Eine Sprache fehlt. Englisch ist es nicht.Bild: zVg

Ein Lapsus ist den PR-Spezialisten beim Schriftzug neben dem Wappen passiert. Dort steht: «Schweizer Armee, Armée Suisse, Esercito Svizzero». Rätoromanisch ging vergessen. Künftig sollen dann aber alle Landessprachen berücksichtigt werden.

Die neue Identität wird mit vier Werten umschrieben: Stolz, Disziplin, Mut und Einigkeit. Die Begriffe zeigen, in welche Richtung die PR-Offensive gehen soll. Landesverteidigung soll wieder mit Emotionen verbunden werden.

Ein erster Blick auf den neuen Online-Auftritt.Bild: zVg

Dazu passt die erste Fotoserie, die den neuen Auftritt begleitet. Die Bilder zeigen eine spektakuläre Übung des Grenadierbataillons 20, das zum Kommando Spezialkräfte gehört. Die Elitesoldaten posieren mit speziellen Sturmgewehren, die gewöhnliche Soldaten nicht erhalten. Sie symbolisieren die coole Seite der Armee. Der Fotograf hat den Bildern zudem mit manueller Bearbeitung eine Hollywood-Optik verpasst. Die Fotos wirken wie aus einem Kriegsfilm, düster und dramatisch.

Die neue Bilderwelt der Schweizer Armee wird in diesem Stil gestaltet.Screenshot: bildmitschuss.ch

Um die Truppe auf ihre neue Identität einzuschwören, hat die Armee ihre Presseoffiziere an einer Tagung in die Pläne eingeweiht. Dabei rief sie die versammelten Kommunikationsprofis dazu auf, die neuen Werte in Videos darzustellen. Wer den besten Streifen einreiche, gewinne einen Helikopterflug.

Damit nicht genug. Um zu betonen, wie modern die Armee künftig auftreten soll, wurde Apple-Gründer Steve Jobs auf der Leinwand eingeblendet. Dazu gab der Kommunikationschef den legendären Spruch «One more thing» zum Besten und kündigte eine neue Militärapp an. Zudem hielt ein «Head of Brand» einen Vortrag. Einige Zuhörer waren wegen des PR-Geschwurbels peinlich berührt und erkannten sich in der neuen Identität nicht wieder.

Die Armee distanziert sich von der Verwaltung

Der neue Markenauftritt könnte auch in der Bundesverwaltung für Ärger sorgen. Über die Einhaltung des Bundeslogos wacht nämlich die Bundeskanzlei mit einer eigenen Fachstelle. Ausnahmen vom Corporate Design sind nur möglich, wenn sie von der Generalsekretärenkonferenz bewilligt werden. Bisher hat die Armee jedoch keinen entsprechenden Antrag eingereicht.

Die Rechtsabteilung des Verteidigungsdepartements argumentiert in einer internen Analyse, dass die Armee nicht zur Bundesverwaltung gehöre und folglich nicht dem Corporate Design unterstehe. Vermutlich hält sie es deshalb auch nicht für nötig, um eine Ausnahme zu bitten.

Die Bundeskanzlei sieht das anders. Sie führt eine Liste mit allen bewilligten Ausnahmen. Darauf steht auch die Bundesanwaltschaft, die wegen ihrer Unabhängigkeit eindeutig nicht zur Bundesverwaltung gehört. Und dennoch war ein Konferenzbeschluss nötig, um den eigenständigen Auftritt abzusegnen. (aargauerzeitung.ch)