«FinanzFabio»: Der schmale Grat zwischen Aufklärung und Werbung
Innert hundert Tagen sei er «jeden einzelnen Tag» angesprochen worden. Fabio Marchesin ist bekannt in der Schweiz – den allermeisten unter dem Namen «FinanzFabio». Als solcher gibt er den Leuten Finanztipps: zum Investieren, zur Vorsorge und vor allem zum Sparen.
Marchesin ist von Beruf das, was heute gemeinhin als Finanz-Influencer – als «Finfluencer» – bezeichnet wird. Das erklärte Ziel des Lenzburgers: mittels finanzieller Bildung und Aufklärung die Schweiz vor der Altersarmut retten. Zunächst habe er das lediglich als Blogger getan, jetzt ist vor allem sein Podcast auf Instagram und YouTube bekannt. Im Gegensatz zu früher könne man auf Instagram heute Websites verlinken. «Und wenn du nicht ganz auf den Kopf gefallen bist, kannst du mit diesen Links auch Geld verdienen», so Marchesin jüngst im «Geldcast».
Im Swissinfo-Podcast zu Wirtschaftsthemen verriet der Finfluencer, wie genau er selbst sein Geld verdient und wie reich er bislang damit geworden ist. Thema war aber auch der wiederkehrende Vorwurf gegenüber Finfluencern: dass zwischen Aufklärung und Werbung bisweilen ein schmaler Grat besteht.
Der erfolgreichste Finfluencer der Schweiz
Marchesin erreicht ein grosses Publikum: Auf Instagram hat er, bei stetigem Zuwachs, zurzeit 147'000 Follower:innen, seinen YouTube-Kanal haben 16'700 Leute abonniert. Das macht ihn zum reichweitenstärksten Finfluencer der Schweiz.
Die Inhalte von «FinanzFabio» variieren, mal ist es ein Podcast mit einem Gast, mal ohne, mal ein Aufklärungspodcast über ETFs, mal über die Pensionskasse. Sein Zielpublikum? Zunächst seien das Menschen aus der Mittelklasse mit einem Medianlohn gewesen. Doch: «Die Realität ist: Wenn du alle ansprichst, sprichst du niemanden an.» Er wende sich deshalb heute an den, wie er ihn nennt, «Henry»: «High earner, not rich yet.» Das seien für ihn «Leute, die 100'000 und mehr verdienen». In dieser kaufkräftigen Gruppe gibt es denn auch für ihn mehr Geld zu holen.
Was die Wissenschaft zu Finfluencern sagt
Laut einer grossen Studie über deutschsprachige Finfluencer im Journal of Business Research füllen diese oftmals eine «Beratungslücke», da traditionelle Finanzberatung für jüngere Generationen (Gen Z und Millennials) oft zu teuer oder schwer zugänglich ist. Finfluencer machen komplexe Finanzthemen konsumierbar und normalisieren Gespräche über Geld im Alltag. 91 Prozent der befragten Finfluencer sehen sich denn auch primär als Fürsprecher für Finanzbildung.
Das Folgen von Finfluencern birgt gemäss der Studie aber auch verschiedene Risiken, die von psychologischen Faktoren bis hin zu schwerwiegenden finanziellen Verlusten reichen. So verfolgen viele Finfluencer eigene finanzielle Interessen durch bezahlte Partnerschaften, Affiliate-Links oder Provisionen, zudem sind sie manchmal selbst in die Produkte investiert, die sie promoten. Werden diese Motive nicht transparent offengelegt, besteht das Risiko, dass Empfehlungen auf anderen Kriterien statt der Qualität der Produkte basieren. Allerdings habe sich eine klare Mehrheit der befragten Akteure für eine strikte Offenlegungspflicht ausgesprochen.
Die Studie ordnet mögliche Interessenkonflikte zwar als einen kritischen Punkt im Konzept der Finfluencer ein. Sie weist jedoch auch darauf hin, dass die «Profitgier» von Finfluencern nicht grundsätzlich anders zu bewerten sei als die anderer gewinnorientierter Akteure wie klassischer Finanzberater.
Laut dem «Vorsorge-Panorama Schweiz» von Swiss Life holen sich in der Schweiz 13 Prozent der 18- bis 24-Jährigen sowie 15 Prozent der 25- bis 34-Jährigen Rat bei Finfluencern.
Mit diesem Geschäftsmodell sei Marchesin, der vor «FinanzFabio» als diplomierter Finanzplaner sein Geld verdiente, Millionär geworden, erzählte er in der jüngsten «Geldcast»-Folge. Ob er auch mehrfacher Millionär sei, wollte Wirtschaftsjournalist und Podcast-Host Fabio Canetg wissen. Die Antwort: «Da musst du meinen Buchhalter fragen.»
So verdient «FinanzFabio» sein Geld
Doch wie genau funktioniert das? Wie macht ein Finfluencer sein Geld, und zwar so viel, dass er Millionär wird? Wie Marchesin auf seiner Seite oder in früheren Podcasts erklärte, generiert er sein Einkommen einerseits mittels Finanz-Coachings oder Online-Kursen zu verschiedenen Themen. Diese Kurse kosten zwischen 30 und 247 Franken. Etwas teurer ist die Mitgliedschaft bei «Born for More», einer Plattform, auf der Marchesin gemeinsam mit einer Geschäftspartnerin Online-Kurse und wöchentliche Live-Calls anbietet: Eine Jahresmitgliedschaft kostet 899 Franken. Und für persönliche Finanz-Planungen bezahlen ihm Kundinnen und Kunden im Schnitt 4000 Franken. Letzteres sei ein marktüblicher Preis für eine unabhängige Beratung, fügt Marchesin gegenüber watson an.
Andererseits monetarisiert der Lenzburger seine Podcasts. Zum einen über sogenanntes Affiliate-Marketing: Unternehmen stellen Influencern zum Beispiel einen Link zur Verfügung, über den die Konsumentin des Podcasts zu vergünstigten Angeboten beim Sponsor gelangt. Der Influencer, der den Link zur Verfügung stellt, erhält dabei meist eine Provision. Oder eine weitere Möglichkeit: Der Influencer bewirbt das Produkt auf seinen Kanälen, zum Beispiel als gesprochene Werbung in seinem Podcast, und erhält so Geld des Sponsors.
Solche Affiliates sind unter Influencern eine bekannte Marketingstrategie und gelten als unverfänglich in dem Sinne, dass die Partnerschaften – also die Werbung – für die Kundinnen und Kunden in der Regel gut sichtbar sind. Marchesin kooperiert laut eigenen Angaben derzeit mit der Saxo-Bank und der Bitcoin-App Relai. Diese Zusammenarbeit wird an mehreren Stellen offengelegt.
Wie Banken über Finfluencer zu Kund:innen kommen
Viele Schweizer Banken, besonders Neo-Banken, setzen auf Finfluencer, um über digitale Kanäle an junge potenzielle Kundschaft zu gelangen. Das zahlt sich aus. Laut Tages-Anzeiger sei beispielsweise bei der Online-Tocher Zak der Bank Cler 10 bis 15 Prozent der Neukunden von Zak auf Finfluencer zurückzuführen. Auch bei der Handybank Yuh von Swissquote seien 20 Influencerinnen und Influencer angestellt.
Doch «FinanzFabio» verdient an seinem Podcast noch auf eine andere, aus Konsumentensicht unter Umständen viel subtilere – und damit problematischere – Art: Er lässt sich für Podcastfolgen bezahlen, in denen sich Unternehmen oder Interessensvertreter quasi einen Auftritt als Gast erkaufen können.
Die Geschichte mit der Bankiervereinigung
2025 fiel Marchesin eben dies auf die Füsse: Für vier Podcastfolgen ging er eine Kooperation mit der Bankiervereinigung ein. In einer der vier Folgen warnt der stellvertretende CEO des Verbands eindringlich vor einer strengeren Bankenregulierung. Marchesin gibt ihm dabei recht und meint: «Ich finde es super, dass du das so klar und deutlich ausdrückst.» Der Haken: Laut Blick, der damals über den Fall berichtete, wurde die bezahlte Zusammenarbeit nirgends klar deklariert.
Dies, obwohl gemäss der Schweizerischen Lauterkeitskommission (SLK) klar ist:
Und weiter: Ist ein Beitrag nicht eindeutig als kommerzielle Kommunikation erkennbar, sei das Verhältnis zum Dritten offenzulegen. «Dies gilt insbesondere, wenn der Dritte Sponsoringleistungen oder damit vergleichbare Entgelte oder Sachleistungen erbringt.»
Laut «Blick» sei erst später dem Begleittext zur Podcast-Folge, den sogenannten Shownotes, zu entnehmen gewesen: «Diese Folge ist eine bezahlte Koproduktion mit Swiss Banking.»
Gegenüber watson gibt Marchesin seine Sicht der Dinge wieder: Er habe sich die Kritik nach der ersten Folge zu Herzen genommen und schliesslich auf dem Podcastcover auf die Kooperation hingewiesen. «Du siehst es also, bevor du die Folge hörst.» Die vier Folgen seien zu diesem Zeitpunkt alle schon produziert worden. Und im «Geldcast» kontert er den Vorwurf, dass ein blosser Disclaimer im Begleittext möglicherweise nicht prominent genug angebracht ist, mit: «Sehr viele Leute schauen sich die Shownotes an. Dort wird alles verlinkt.»
Der Arbeitgeberverband, die AHV und die FDP
Bis zu 7000 Franken lassen sich Gäste einen Platz in seinem Podcast kosten, wie Marchesin im Podcast verrät. In einer Mail gegenüber watson betont er, im letzten Jahr seien es lediglich vier Gäste gewesen, die 7000 Franken bezahlt haben. Er fügt an: «Aus dem Podcast kommen zudem auch Clips auf meine Social-Media-Kanäle. Das sind um die 200'000 Follower. Das hat ja auch einen Wert.»
Trotzdem: Ist da die Unabhängigkeit noch gegeben? Für ihn steht fest, Interessenskonflikte gebe es da keine: Der Finfluencer versichert, er habe sich noch nie vorschreiben lassen, was er fragen dürfe, und betreibe «reine Aufklärung».
Sollte ein Podcaster aber nicht auch zu Beginn einer Folge im Audio transparent machen, von wem diese bezahlt wurde? Im «Geldcast» gibt Marchesin nämlich selbst zu – bewusst oder unbewusst –, dass dies bei den Hörerinnen und Hörern zu einer veränderten Vorstellung führen könnte: «Startest du einen Podcast mit ‹Du hast es bezahlt›, dann schwächst du den ganzen Mehrwert von Anfang an ab.» Die Leute würden dann nur noch «mit einem Ohr zuhören» und denken: «Das sagt er nur, weil es bezahlt ist.»
«FinanzFabio» macht solche Kooperationen daher weiterhin nur beschränkt transparent: vergleichsweise weit unten in der Folgenbeschreibung und ohne Hinweis im Audio. In einer neuen Sendung mit Barbara Zimmermann vom Arbeitgeberverband suggeriert er vielmehr etwas missverständlich, dass er gar zufällig auf Zimmermann aufmerksam geworden sei. «Ein Vögeli» habe ihm gezwitschert, er solle sie «mal einladen».
Möglicherweise sieht Marchesin auch deshalb kein Problem darin, sich von Akteuren mit einer (politischen) Agenda bezahlen zu lassen, weil er, ähnlich wie der grösste Teil seiner Gäste, selbst eher marktliberale – und durchaus politische – Ansichten vertritt. Gefragt, ob er der Aussage «Höhere Eigenkapitalanforderungen für die UBS wären schlecht für die Schweiz» zustimmt, sagte er klar: «Ja». Auch zum Eigenmietwert habe er sich schon geäussert, ebenso zur Heiratsstrafe. Zudem glaubt er laut einem Videotitel, die AHV sei «am Arsch». Und auf Linkedin rief der Lenzburger seine Follower dazu auf, eine Petition der FDP zu unterstützen.
Lieber Finanztipps als Politik
Mit seiner Reichweite hat Marchesin viel Einfluss, nicht nur wenn es um Finanztipps geht, sondern auch politisch. In die Politik wolle er aber trotzdem (noch) nicht, so Marchesin im «Geldcast»: «Ich habe es mir überlegt und mich dann dagegen entschieden.» Lieber gibt er weiterhin Finanztipps. Sein wichtigster: «Zeit ist dein Freund.» Marchesin plädiert für einen langen Anlagehorizont: «Du wirst nicht schnell reich mit Investieren.»
In der Politik aktiv zu werden, sei ihm allerdings von diversen Politikern «nahegelegt» worden, darunter vom Zürcher FDP-Nationalrat Andri Silberschmidt. Er habe jedoch auch Differenzen zur FDP, so sei er im Gegensatz zur Partei zum Beispiel gegen die Individualbesteuerung. Und gegenüber watson will der Finfluencer klarstellen: «Die FDP, respektive Andri Silberschmidt, hat nie für einen Podcast bei mir bezahlt.»
Er sagt, als «FinanzFabio» habe er wohl mehr Impact auf die Leute denn als Nationalrat. Allerdings: «Ich wäre sicher ein guter Verbündeter für die Politiker.» Durch seine Reichweite kann man einwerfen: Wahrscheinlich ist «FinanzFabio» das jetzt schon.
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