Au départ, la stupeur. L'homme qui a passé sa vie à fumer de la drogue annonce qu'il raccroche. Basta, la fumette. Les fans de rap sont au bord de la crise de nerfs et les fumeurs de joint pensent avoir perdu leur gourou. Bref, un smog mondial.
Les plus pessimistes imaginent une grave maladie, une mort imminente. Les plus pragmatiques se rassurent en se disant qu'il ne tiendra jamais. Et puis d'autres esquissent la possibilité d'un coup de pub. Un nouveau morceau est-il sur le point de débouler? Une tournée? Quelque chose? Nous sommes le 16 novembre 2023 et tous les médias de la planète alignent les verbes sombres pour documenter cette étrange résolution de fin d'année, un poil précoce. Si Snoop Dogg fomentait en douce un gigantesque tintamarre, c'est une franche réussite.
Trois jours plus tard, la vérité explose. Une courte vidéo, dans laquelle on découvre le rappeur au clair de lune, flanqué d'un blouson en l'honneur de son label Death Row, engorge la bande passante. De nouveau, le même charabia. Ou presque: «j'ai arrêté de fumer. Je sais ce que vous pensez: Snoop, c'est ton truc de fumer! Mais c'est décidé, j'en ai fini avec la toux et les fringues qui sentent le brûlé».
A quelques centimètres de ses baskets, un poêle chauffant envahi par de belles flammes. Surprise, l'objet, plutôt élégant, ne fume pas. Ou plutôt... aucune fumée ne s'en dégage. La précision a son importance, puisque le jeu de mots nous dira tout: oui, nous avons affaire à une publicité.
L'un des rappeurs les plus subversifs et respectés au monde a vendu ses poumons au diable, pour se prélasser comme un vieillard sur un patio confortable et... pour une liasse de dollars dont on ne connaîtra probablement jamais l'épaisseur. On s'est tous fait berner, partagé entre la fumisterie et l'idée de génie. Puis, cette question qui viendra se loger dans pas mal d'esprit, si l'on en croit les réseaux sociaux: Snoop Dogg est-il crédible pour endosser la promotion d'un poêle de vieux riche qui s'ennuie? Quid du public cible? Demeure l'espoir que les cols blancs plantés dans des Stan Smith, payés une blinde pour avaler et recracher des études de marché, savent ce qu'ils font. La réalité sera bien plus grave que cela.
Cette semaine, on apprend que la société Solo Brands, qui commercialise la courte lubie de Snoop Dogg, va mal. Très mal. Au point que le rappeur était en fait le joker de la dernière chance pour faire flamber les ventes. Hélas, elles partiront en fumée, sans la moindre étincelle. Cette campagne virale, malgré son affichage gratis à la une de tous les médias, n'aura servi à rien.
Pire, l'engagement de Snoop aurait aggravé les affaires de cette société américaine qui avoue avoir dépensé une petite fortune pour convaincre l'inoubliable interprète de Drop It Like It's Hot d'enfumer son public, le temps d'un placement de produit.
C'est con, parce que la campagne a été saluée loin à la ronde. En fin d'année dernière, elle s'était classée au «18e rang de la liste des 40 meilleures publicités de 2023 d'Ad Age», nous dit le magazine musical NME. Pour la marque, ça s'était matérialisé par une augmentation de son vivier d'abonnés sur Instagram. On parle de 60 000 curieux supplémentaires.
Pourtant, la catastrophe financière aura des conséquences dramatiques et définitives pour celui qui a chapeauté cette idée farfelue. Le PDG et directeur du conseil d'administration, John Merris, est démis de ses fonctions avec effet immédiat.
Après un petit détour par Internet, on réalise que le film qui a tant fait causer a disparu du site officiel de la marque.
Vexée Solo Brands?
Enfin, selon The Daily, c'est l'ex-PDG de la société Vista Outdoor, Christopher Metz, qui a repris le flambeau, depuis le 15 janvier. Snoop Dogg, lui, n'a pas grand-chose à craindre de cette déculottée financière, lui qui a fait marrer les internautes et encaissé une petite fortune. D'autant que son année 2024 est déjà passablement chargée, puisqu'il présentera les JO de Paris pour le compte de la chaîne américaine NBC.
Moralité? Si on peut tout à fait fabriquer un feu sans fumée, cette histoire nous prouve qu'il n'y aura jamais de fumée sans feu.
