Migros revient à ses racines de casseur de prix. Le directeur général, Mario Irminger, a ainsi lancé une nouvelle stratégie de prix bas. Selon le site web du détaillant, 500 produits sont déjà proposés à des prix comparables à ceux des discounters, allant de la gamme M-Budget jusqu’aux produits bio.
Avec cette stratégie, Mario Irminger vise également la clientèle du discounter allemand Lidl, qui a fait son entrée sur le marché suisse il y a 16 ans et compte désormais environ 190 magasins. Mercredi, le directeur de Lidl Suisse, Nicholas Pennanen, a organisé une conférence de presse au Musée national suisse de Zurich. Lidl réagit donc à l'offensive de Migros, mais pas par des baisses de prix supplémentaires. Au lieu de cela, le discounter mise sur une nouvelle marque propre baptisée Qualité Suisse.
En collaboration avec la Haute Ecole spécialisée de Zurich (ZHAW), Nicholas Pennanen a identifié le facteur «Swissness» comme un élément clé pour différencier le discounter. En effet, Migros et Coop sont toujours perçus comme des marques beaucoup plus suisses. Cela, bien que Lidl tente depuis des années de se distinguer avec la croix suisse, que ce soit dans son logo ou sur les produits en rayon. De plus, l'ex-roi des lutteurs suisses, Christian Stucki, fait la promotion de la chaîne allemande.
Le directeur de Lidl souligne que plus de 50% du chiffre d'affaires est déjà réalisé avec des produits suisses. En ce qui concerne le rayon frais, deux tiers des articles proviennent de Suisse, ce qui est en grande partie dû aux droits de douane sur les produits agricoles.
Le Finlandais, qui a grandi en Allemagne, souhaite désormais accentuer encore davantage l'affirmation de l'identité suisse à l'extérieur. Pour ce faire, il sort l'artillerie lourde du folklore. Un Saint-Bernard devient la nouvelle mascotte, qui apparaîtra également dans la campagne publicitaire. Le champion de lutte suisse Christian Stucki est toujours de la partie. Lors de la conférence de presse de mercredi, on se serait presque cru dans le pays de Heidi, avec des vaches en plastique, des cloches de vaches et des cors des Alpes.
La nouvelle marque propre, Qualité Suisse, comprendra environ 200 produits tels que de la viande, du fromage, du lait et des légumes, qui étaient auparavant vendus sous des noms différents comme Milbona, Fromani, Maestade et Bonvalle, explique Pennanen. Parmi ces produits, 30 seront entièrement nouveaux. D'ici la fin de l'année, Qualité Suisse devrait compter environ 500 produits.
Toutefois, Nicholas Pennanen ne répond pas de manière concluante à la question de savoir si cette initiative constitue réellement une expansion de l'offre «Swissness». Il subsiste donc le soupçon que le lancement de cette marque ne soit qu'une réinterprétation d'anciens produits sous une nouvelle étiquette.
L'introduction de la marque fait partie des plus grands investissements réalisés par Lidl ces dernières années, assure Pennanen, sans préciser de montant. Le directeur se montre cependant plus concret lorsqu'il aborde les projets d'expansion qu'il a déjà évoqués en décembre auprès de CH Media.
Lidl prévoit d'ouvrir chaque année 10 à 15 nouveaux magasins en Suisse, visant à atteindre plus de 250 sites à terme. Nicholas Pennanen identifie un potentiel d'expansion particulièrement important dans les grandes villes et en Suisse romande. Actuellement, Lidl détient une part de marché de 6 à 7% et génère un chiffre d'affaires de 2 à 3 milliards de francs.
Traduit et adapté par Noëline Flippe
