Le drame autour des chaussures peut-être les plus controversées au monde prend une nouvelle tournure. Les baskets Yeezy, conçues par le rappeur Kanye West, faisaient partie des meilleures ventes du fabricant d'articles de sport Adidas. En 2016, le premier modèle à l'esthétique inhabituelle est apparu au prix d'achat de 250 francs; mais en raison de l'édition limitée, la valeur de revente sur Internet a rapidement atteint environ 1600 francs. Une véritable fièvre des Yeezy s'est emparée des fans. Et Adidas a rapidement pu réaliser des milliards de dollars de chiffre d'affaires avec cette série de sneakers.
Problème: Kanye West, qui se présente désormais sous le nom de Ye, est devenu de plus en plus controversé. Il a tenu des propos haineux et antisémites comme «J'aime Hitler» ou «J'adore les Nazis». En octobre 2022, Adidas a donc tiré la sonnette d'alarme et a mis fin à sa collaboration avec Kanye West avec effet immédiat. La production des chaussures ainsi que leur vente ont été stoppées.
Depuis, le fabricant allemand d'articles de sport est assis sur des millions de chaussures déjà produites de la collection Yeezy. Qu'en faire? La direction d'Adidas a envisagé, à grand renfort de relations publiques, de faire don de ces baskets à des œuvres caritatives ou de les mettre à la disposition des survivants du tremblement de terre en Syrie et en Turquie.
Mais en mars, le PDG d'Adidas Bjørn Gulden a exprimé des réserves quant au fait d'offrir ou de donner les produits restés dans les entrepôts. Il craint que de nombreuses personnes ayant reçu les baskets en cadeau ne les vendent sur Internet et ne relancent ainsi le commerce. Même en cas de don, il est fort probable que les chaussures reviennent sur le marché, estime le chef d'Adidas. Après tout, ce ne sont pas des «chaussures normales». L'option de brûler les chaussures a également été évoquée. Mais cette option a été rejetée au motif qu'elle serait mauvaise pour l'environnement et qu'elle représenterait une perte de près d'un demi-milliard d'euros.
Le patron d'Adidas s'est probablement dit qu'il valait mieux vendre les chaussures lui-même et en tirer le maximum de profit. En effet, depuis qu'Adidas a mis fin à sa collaboration avec Kanye West, les prix des Yeezys ont fortement augmenté sur les plateformes de revente spécialisées.
En mai, Adidas a annoncé qu'une partie des stocks de Yeezy restantes serait remise sur le marché, et que l'entreprise ferait don d'une part des recettes à des organisations qui luttent contre le racisme et l'antisémitisme.
Du 31 mai au 2 juin, quinze modèles de la ligne Yeezy ont été mis en vente, exclusivement via l'application Confirmed. Comme le rapporte le Financial Times, la vente se serait étonnamment bien passée. En l'espace de trois jours, Adidas a reçu des commandes d'une valeur de plus d'un demi-milliard d'euros. La demande aurait varié en fonction du modèle et de la taille. Un modèle appelé 500 Utility Black, par exemple, a été épuisé en quelques heures en Europe.
Le rappeur Kanye West doit s'en réjouir. Il perçoit en effet encore une rémunération liée au succès – et continue donc à gagner de l'argent sur chaque exemplaire vendu. Toujours selon le Financial Times, une autre partie des recettes issues de la vente devrait être affectée à la dissolution définitive du partenariat. Des indemnités de licenciement et des avocats doivent être payés, et des sites de production fermés.
Il est probable que certains fans continuent, toutefois, de boycotter les Yeezys en raison de la controverse autour du rappeur. Mais il est bien possible que d'autres veuillent à présent les intégrer à leur répertoire. Les sneakers sont depuis longtemps bien plus que des objets quotidiens prosaïques. La plupart des fabricants lancent régulièrement des modèles spéciaux en édition limitée sur le marché. Ceux-ci sont vendus comme objets de collection ou d'investissement. Le fait qu'il n'y ait plus de production de nouvelles Yeezys devrait donc les rendre d'autant plus convoitées.
D'ailleurs, le modèle détient le record des sneakers les plus chères jamais vendues: il y a un peu plus de deux ans, les chaussures portées par Kanye West lors de la cérémonie des Grammy Awards 2008 ont été vendues aux enchères pour la somme de 1,8 million de dollars. Les Yeezy 1, précurseurs de la ligne Yeezy, étaient alors commercialisées par la marque concurrente Nike.
Traduit et adapté de l'allemand par Tanja Maeder
