«2h d’attente!»: ce célèbre bar à jus a été pris d’assaut à Genève
Vendredi à Genève, il y avait deux manières de perdre patience. Poireauter au jardin Anglais dans l'espoir d'attraper son dossard pour le marathon de dimanche et cramer sous le soleil du quartier des banques pour avaler un jus carotte-gingembre-pomme-curcuma-citron-huile d'olive à 13 balles l’unité. Manque de bol, watson s'est mangé les deux files d'attente pour coller au plus près à l'actu brûlante de cette fin de semaine.
«J'attendais ça depuis ma naissance, purée», exagère carrément une adolescente devant l'essaim de gens jeunes et cool soudés aux baies vitrées du nouveau Joe & The Juice du bout du lac. Si vous ne savez pas qui est ce satané Jean et ses jus, abandonnez la bataille, vous n'aviez rien à faire à Genève.
Imaginée par l'excentrique et ancien karatéka danois Kaspar Basse au début des années 2000, l'enseigne rose poudré a compris avant tout le monde que la génération actuelle allait se crêper le chignon pour de la bouffe et des boissons saines.
Avec près de 500 points de vente dans le monde et une cote de popularité frisant celle de Taylor Swift, il paraissait logique que le géant s'attaque enfin à notre humble et petit territoire romand. Pour piocher dans le jargon militaire, Joe & The Juice a l'habitude de dégainer une stratégie dite de la «frappe simultanée».
Après Lucerne, Zurich ou Zoug il y a dix ans, Lausanne dans un futur pas si lointain, Genève retenait son souffle depuis plusieurs mois avec la promesse de l’ouverture de trois (!) succursales en rafale. C'est sans doute pour cette raison que la place de Hollande, vendredi, avait des airs de sortie d'iPhone ce vendredi, avec cette nuée de gamins aussi excités que bien fringués.
A 12h23, une bonne centaine de victimes consentantes du capitalisme gastro-tendance rongeait son frein. Moyenne d’âge: 20 ans. L’âge maximum requis pour accepter de faire la queue pendant des plombes pour un jus et un sandwich.
Au-delà, la scène peut paraître bêtement surréaliste.
Une vente uniquement à l’emporter (le géant healthy n’a pas encore inauguré ses places assises) et tout le monde a déjà passé commande sur l’application. Un geste technologique qui ne garantit en rien un service rapide. Derrière des tables de fortune disposées sur le trottoir, un employé aux nerfs d’acier se charge de souffler sur les frustrations et de distribuer les cabas roses à la chaîne.
Devant l’échoppe, deux Lamborghini Urus, moteurs allumés, offriraient des allures de Miami à la petite rue du Stand - si elles n’étaient pas constamment klaxonnées par les bus qui tentent de s’y frayer.
Disons les mots: c’est un sacré bordel. Certains fans attendent déjà leur commande depuis deux heures et l’agacement fait peu à peu de l’ombre à l’excitation. Mais n’est-ce pas là le jeu de la hype, ma pauvre Lucette?
Un raté dans la machinerie qui fera que plusieurs dizaines de clients abandonneront leur commande sur place, pour reprendre le cours de leur journée: «On se tire oui. Tant pis. On a des choses à faire, c’est un peu mal géré leur truc», nous avouera un triolet de jeunes femmes préférant perdre trente balles que d’attraper des crampes dans les mollets et un coup de soleil sur la nuque.
Un abandon que l’on a nous-mêmes envisagé, alors que nos deux jus et notre sandwich «JOEs Spicy Caesar» se font désirer depuis plus de nonante minutes. Pour vous dire, on a failli aller se chercher un burger de chez Pretty Patty pour continuer à faire la file le ventre plein et ne pas risquer l’hypothermie.
Absurde? Oui, un peu.
Il faut dire que la chaîne n’avait pas annoncé l’ouverture genevoise avec précision, renforçant ainsi le désir et, par extension, l’explosion de bonheur une fois le jour J tant attendu. Jeudi, une escadrille d’influenceurs dépêchée pour l’occasion avait criblé les réseaux sociaux de dégustations en primeur, à grand renfort de «Coucou la team, on est chez Joe et c’est amazing». Résultat: certains fans s’y sont rués trop vite et sont tombés sur des portes encore closes.
Si le buzz volontairement suscité par le géant du jus a bel et bien fonctionné, l’échoppe genevoise semblait largement dépassée par l’ampleur de son propre phénomène à la pause lunch du vendredi. S’il fallait exagérer, on pourrait dire qu’il s’en est fallu de peu pour que la place se transforme en séance de répétition des manifs contre le G7 dans un mois.
Soudain, à 14 heures et quelques poussières d’impatience, voilà que nos noms s’échappent du brouhaha de mécontentement. Attente totale: 110 minutes. Dans notre petit cabas rose, de quoi revenir lentement à la vie. Car le plus grand problème avec Joe & The Juice, au final, c’est que les produits sont délicieux et que tout est plus ou moins doux pour la santé.
Une success story qui dure depuis plus de vingt ans et qui n’est sans doute pas près de s’éteindre, vu l’engouement des jeunes pour le sport, les protéines et les lieux branchés. C’est d’ailleurs pour cela que les parents peuvent sans doute se rassurer de voir leurs mioches trépigner des heures devant des jus de carottes à Genève, plutôt qu’au pied d’un autre géant du fast-food. Nan?